Ценовая политика предприятия

     При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов  и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

     2.2. Ц е л и    ф о р  м и р о в а н и я   ц е н о в о й   с  т р а т е г и и   н а  

п р  е д п р и я т и и 

     Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

     1) максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

     2) максимизации рентабельности чистого  собственного капитала предприятия  (то есть отношения прибыли  к общей сумме активов по  балансу за вычетом всех обязательств);

     3) максимизации рентабельности всех  активов предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств);

     4) стабилизации цен, прибыльности  и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

     5) достижение наиболее высоких  темпов роста продаж.

     2.3. Ф а к т о р ы ,   в л и я ю щ и е   н а   ф о р м и р  о в а н и е  

ц е  н о в о й   п о л  и т и к  и 

     При определении цены продукции, выпускаемой  предприятием, и формировании ценовой  стратегии следует учитывать  следующие факторы:

     1) уровень потребительского спроса на эту продукцию;

     2) эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

     3) возможность реакции рынка на  изменение выпуска предприятием  этой продукции;

     4) меры государственного регулирования  ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

     5) уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий - конкурентов.

     Необходимо  обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и  ценами на конкурирующую продукцию  с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

     Политика  цен предприятия,  является основой  для разработки его стратегии  ценообразования,  набора практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

     Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

     2.4. В и д ы      с т р а т е г и й   ц е н о о б р а з о в а н и я

     Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой  стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

     1) проникновение на новый рынок продукции;

     2) развитие рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

     3) сегментация рынка продукции  (то есть выделение из общей  массы покупателей их отдельных  групп, различающихся требованиями  к свойствам продукции и чувствительностью  к уровню его цены);

     4) разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований  потребителей, в том числе зарубежных).

     В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

           Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

     2.4.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

           Данная стратегия  заключается в установлении высокой  цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в  виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

     2.4.2. Стратегия следования за спросом

           Данная стратегия  схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей  выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

     2.4.3.  Стратегия проникновения

           Ценовой прорыв, как  видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на новом  рынке в кратчайшие сроки, чтобы  обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.

     2.4.4. Стратегия устранения конкуренции

           Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для  того, чтобы не дать потенциальным  конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

           Помимо описанных  стратегий, возможны и другие:

           — сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

           — поддержание и  обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в  основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

           — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

     2.4.5. Запрещенные стратегии

           Существует также  ряд стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так  как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких  стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

           — стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с преследованием цели получения  сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;

           — стратегия демпинговых  цен — т.е. рыночных цен, сознательно  заниженных предприятием в сравнении  со сложившимся рыночным уровнем  цен с целью получения крупных  преимуществ в отношении своих  конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;

           — стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих  субъектов, ограничивающих конкуренцию  — в том числе соглашения, направленные на:

           а) установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;

     б) повышение, снижение или поддержание  цен на аукционах и торгах;

           в) раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа  на рынок, отказ от заключения договоров  с определенными продавцами или покупателями;

           — стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

           — стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

     Политика  высоких и низких цен.

           Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

           Применение политики высоких цен оправдано, если:

           — товар уникален или надежно охраняем патентами;

           — товар сложно разработать  или производить;

           — цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

           — размер рынка слишком  мал, чтобы привлечь конкурентов;

           — требуется много  усилий, чтобы обучить потенциальных  покупателей пользоваться данным товаром;

           — у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

           Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это  не означает обязательного выбора той  или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

           Например, если у  компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант  политики высоких цен, так как  низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.