Ценообразование и ценовая политика предприятия торговли

задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы  покрыть  затраты

и получить хорошую  прибыль?», то о том, что  вы  придерживаетесь  какой-либо

ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос  нужно  иначе:  «Какие

затраты мы можем  себе позволить, чтобы получить  прибыль  при  тех  рыночных

ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить  задачу:

«Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует  той  ценности,

которую он для него представляет?»

   Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе,  только  если  проводит

самостоятельную, активную маркетинговую  (в  том  числе  ценовую  –  как  ее

составляющую)  политику,   реализует   ценовую   стратегию   –   динамичную,

оперативно реагирующую  на рыночные  изменения.  Разработка  самостоятельной

ценовой стратегии  – постоянно  воспроизводимый  процесс.  Ценовая  стратегия

должна проверяться  на  основе  фактически  достигнутых  результатов  и  при

необходимости корректироваться. 

   1. Разработка  ценовой стратегии

   Процесс   разработки ценовой стратегии  состоит из 3-х этапов (рис. 2):

    I. Сбор  исходной информации

   II. Стратегический  анализ

  III. Формирование  стратегии 
 
 

             Рис. 2. Основные этапы и элементы  разработки ценовой стратегии. 

   Рассмотрим  более подробно каждый этап.

      I. Сбор  исходной информации

   Менеджеру   торгового  предприятия  необходимо  осознавать  большую   роль

комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание  к  тому

или иному типу данных порождает ошибке в ходе  работы  и  может  привести  в

конечном итоге  к  потерям прибыли. Поэтому очень  важно учесть все  категории

данных:

            . Оценка  затрат  (1).  Особое  внимание  уделяется  ответу  на

              вопросы о том, какие затраты   при  изменении  объемов   продаж

              будут реально приростными, а  также  какие  издержки  являются

              предотвратимыми;

            . Уточнение финансовых целей  (2). Чтобы ценовая стратегия   была

              удовлетворительной с точки зрения  владельцев фирмы, менеджеру

              необходимо  еще  раз  уточнить,  в  чем  на   данный   момент

              заключается   цель   фирмы,   каков    минимальный    уровень

              прибыльности и т. п.

            . Определение  потенциальных   покупателей  (3).  При  выявлении

              круга потенциальных покупателей   цель  состоит  не  только  в

              определении    категории    покупателей,    которых     может

              заинтересовать товар фирмы, но  и в  ответе на вопрос,  почему

              товар может быть интересен.  Это значит оценить  экономическую

              ценность товара для покупателя  и факторы его чувствительности

              к уровню цены.

            . Уточнение маркетинговых целей  фирмы (4).

            . Определение потенциальных конкурентов  (5). Оценка преимуществ

              реальных и возможных конкурентов  и их цен.

     II. Стратегический  анализ

   На этом  этапе вся собранная информация  обобщается и подвергается оценке  с

целью получения  отправных  посылок  для  создания  окончательного  варианта

ценовой стратегии.

   Проводится  финансовый анализ (6), сегментный  анализ  рынка  (8),  анализ

конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7).  Все  работы

выполняются соответствующими специалистами, действующими не  автономно  (это

очень важно!), а учитывая интересы коллег.

    III. Формирование  ценовой стратегии

    Проведя  все вышеупомянутые исследования, специалист  по  ценообразованию

может переходить к  заключительному этапу – формированию ценовой стратегии  и

подготовке соответствующего проекта документа для руководства  фирмы. 

   2. Виды ценовых  стратегий

   Коммерческая  практика  позволяет  выделить   несколько   типов   ценовых

стратегий:

      1) Стратегия  высоких цен («снятия сливок»)

   Эта стратегия   применяется,  когда  выпускается   товар-новинка,  товар  с

усовершенствованными  технико-экономическими  показателями,  при   следующих

условиях:

             .  наличие  достаточного  числа   покупателей,  не  озабоченных

               ценой;

             . товар должен иметь в глазах  покупателей «имидж качества»;

             . товар должен иметь высокое   конкурентное  преимущество  (как

               реальное, так и символическое);

             . объем продаж должен оставаться  небольшим.

   Преимущества  высоких цен:

   Быстрый эффект  от вложенных средств  в   товар  и  возможность   увеличения

производства и  сбыта в дальнейшем. Если  допущены  ошибки  при  установлении

цены, то цену  можно  снизить.  Может  создаваться  впечатление,  что  товар

высокого качества. Применяется эта стратегия  фирмами,  имеющими  устойчивое

финансовое  положение   и   перспективы   производства.   После   того   как

первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает  цены  для  освоения

другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять  и  фирмы,  которые  не

совсем благополучны в финансовом отношении.

      2) Стратегия  низких цен (стратегия ценового  прорыва)

   При этой  стратегии цены устанавливаются  на более низком уровне,  чем,  по

мнению покупателей,  заслуживает товар  с  данной  экономической  ценностью,

для получения большой  массы прибыли  за  счет  увеличения  объема  продаж  и

захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

            . чувствительность покупателей  к цене;

            . издержки на  производство  должны  снижаться  при  увеличении

              объемов проданной и произведенной  продукции;

            . конкуренция не должна быть  ожесточенной.

      3) Стратегия  ценового лидера

   Данная стратегия  предусматривает сравнение  цен   фирмы  с  ценами  фирмы-

лидера  на  конкретном  товарном  рынке.  Чаще  всего  цена  устанавливается

немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы  в  отношении

цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой  стратегии и т. д.

      4) Стратегия  рыночных цен

   Стратегия  рыночных цен характерна  для   товара,  находящегося  на  стадии

«зрелости»,  когда  уровень  конкурентной  борьбы  стабилизировался  и  цены

конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как  и  товары  не  имеют

существенных отличий. 
 
 

                          5. Методы ценообразования 

   В   экономической   литературе   описано   большое   количество   методов

ценообразования,  применяющихся   как   зарубежными,   так   и   российскими

предприятиями на практике. Достаточно сложно  представить  всю  совокупность

методов ценообразования, классифицированных по определенным  признакам.  Все

методы  можно  разделить   на   три   большие   группы:   затратные   методы

(ориентированные    на    издержки    производства),     рыночные     методы

(ориентированные   на    конъюнктуру    рынка),    параметрические    методы

(ориентированные   на  нормативы  затрат  на  технико-экономический  параметр

продукции). На мой  взгляд, все  они  чересчур  теоретизированны  и  насыщены

математическими расчетами,  что  оправдано  при  определении   себестоимости

единицы продукции  на производственном предприятии. В  моей же  курсовой  речь

идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и  не  стоит  вопрос

об удешевлении  и оптимизации каких-либо сложных  технологических  процессов.

Мне кажется  уместнее  говорить  о  двух  принципиально  разных  подходах  к

ценообразованию  в  торговле  –  затратном  и  ценностном.  Их  суть   можно

проиллюстрировать с помощью  следующих  схем: 
 

  1. Затратный подход. 

Продукт | |Технология | |Затраты | |Цена | |Ценность | |Покупатели | | 

  2. Ценностный  подход 

Покупатели | |Ценность | |Цена | |Затраты | |Технология | |Продукт | | 

   Затратный  подход к ценообразованию исторически  самый старый и  на  первый

взгляд самый надежный. В его основе  лежит  такая  реальная  категория,  как

затраты фирмы на закупку и реализацию продукции,  подтвержденные  первичными

документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

       . Затраты на закупку у поставщика;

       . Амортизация основных фондов;

       . Налоги;

       . Заработная плата;

       . Транспортные расходы и т.  п.

   На самом  деле этот подход имеет принципиально   неустранимый  дефект.  Во

многих случаях  величину  удельных  затрат  на  единицу  продукции,  которая,

собственно,  и  должна  быть  основой  цены  при  этом  подходе,  невозможно

определить до того, как цена будет установлена.

   При  рыночной  организации  сбыта  продукции   уровень  цены   определяет

возможный объем  продаж. Между тем и экономическая  теория,  и  бухгалтерский

учёт признают, что  от масштаба производства прямо зависит  величина  удельных

затрат  на  производство  единицы  продукции.  При  росте  объемов   выпуска

снижается  сумма  постоянных  затрат,  приходящихся  на  одно   изделие,   и

соответственно  величина  средних  затрат  на  его  выпуск.   Следовательно,

разумный менеджер не должен вставать  на  путь  пассивного  ценообразования,

когда установление  цен  происходит  строго  на  основе  затратного  метода.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда  через  управление

ценами достигается  нужная величина  продаж  и  соответствующая  ей  величина

средних затрат, что  выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

   Если  попытаться  сформулировать  вопросы,  которые   в  наибольшей  мере

адекватны логике активного  ценообразования, то они  будут  звучать  примерно