Розничная торговля

В зависимости от изменения местоположения товара восприятие его стоимости также изменяется.

Движение товара по полкам вверх воспринимается как «поднялся, подорожал, улучшилось качество», а вниз — «подешевел, опустился, стал более доступным». Товар, лежащий в пакетах на полу создает ощущение его дешевизны.

На нижних полках размещают товары, которые приобретаются более осознанно, менее подвержены импульсивным покупкам, или относятся к очень привлекательным для покупателя товарам, например:

• товары в крупной или яркой упаковке;
• дешевые товары с высоким оборотом - покупатели склонны искать более дешевые,
• товары периодического спроса или предварительного выбора.

Существует следующая классификация товаров в зависимости от вклада в продажи и прибыль:

• ходовые товары - пользуются наибольшим спросом у покупателей, обеспечивают высокий оборот, но прибыль на единицу продукции или наценка у них невысоки. Это далеко не всегда ваш основной заработок;

• прибыльные (высокая наценка) - позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, а количество покупателей данных товаров невелико, поэтому и вклад в общую прибыль не очень ощутим. Как правило, это стратегически важные позиции с точки зрения формирования имиджа марки и привлечения обеспеченных и требовательных покупателей;

• самые выгодные (оборот и наценка высокие) - идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;

• балласт - низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Общее правило для  максимизации дохода с единицы полочного  пространства: необходимо расположить самые выгодные товары на приоритетных местах, а прибыльные и ходовые - в непосредственной видимости от них. От балласта, по возможности, необходимо избавляться.

Торговое  оборудование должно быть спроектировано с учетом правила «лицом к покупателю» – угол наклона нижних полок позволяет видеть товар сверху, дисплеи для выкладки книг тоже установлены с учетом угла зрения покупателя. Рассмотрим почтовую продукцию. В первых двух типах стоек для печатной продукции фейсинги изданий просматриваются плохо – желание сэкономить пространство в первом случае не позволяет быстро разглядеть нужную газету, во втором случае покупатель смотрит сверху – угол наклона журналов неудобен для просмотра; наиболее оптимальный тип оборудования – третий, он обеспечивает наилучший просмотр и учитывает как

покупательский поток, так и  угол зрения покупателя.

Использование манекенов, формирование тематических комплексных выкладок (по возрасту, по коллекции, по цвету, по стилю) – все эти мероприятия способствуют лучшему представлению товара и стимулированию импульсивных покупок . например, мерчандайзинг в детском магазине. Формирование законченных стилевых композиций, группировка одежды и аксессуаров по возрасту покупателей, оформление отдела в стиле, соответствующем возрасту покупателей, позволяет увеличить количество и стоимость покупок.

Какие виды выкладки существуют. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки.

1. Вертикальная  выкладка товаров предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший на нижних.    

2. При  горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

3. На практике  чаще всего комбинируют оба  эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной  выкладки.

4. Дисплейная  выкладка (дополнительные точки  продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара (о ней мы уже упоминали выше).

На слайдах  можно увидеть различные варианты массовой выкладки.

Блок представления предполагает эффективную организацию ценников и POS-материалов, визуальный мерчандайзинг, а также правило чистоты продукции и мест продаж.

Эффективная организация ценников -при маркировке продукции ценник должен размещаться так, чтобы он не закрывал фейсинг продукции. Товар не должен маркироваться на лицевой части. Или еще хуже – непосредственно на изображении марки или названия товара.

Идея визуального ерчендайзинга заключается в том, что человеческое сознание склонно группировать даже несвязанные между собой элементы изображения, т.е. покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки и склонен воспринимать выкладку товаров целостно, упоядочивая её внешний вид.

Составляющие визуального мерчендайзинга:

• эффект фигуры и фона – крупный предмет на фоне мелких становится фигурой;
• принцип воображаемой оправы – всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше;
• освещение и подсветка, создание световых акцентов - освещение сзади непрозрачных предметов погружает продукцию в тень, заглушает цвет и делает выкладку более плоской; боковая подсветка усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани; освещение сверху и снизу подчеркивает цвет.

Существует два типа освещения — общее и акцентирующее, — каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений. В бутиках и салонах почти все освещение является акцентирующим, создавая гармоничный интерьер за счет эффектных световых сцен.

В гипермаркетах  необходим уровень освещенности от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное здесь — быстрый поиск клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей. Гипермаркеты характеризуются отсутствием дизайнерских решений в интерьере, поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные) отечественного и зарубежного производства.

В универмаге уже важно увеличение продолжительности пребывания клиента в торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру и свету. Помимо общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару. Для основного освещения можно использовать также люминесцентные светильники, для акцентирующего — прожекторы, даунлайты и точечные светильники, встроенные в разновысотные потолки.

Во всех магазинах  важен цвет, который приобретает  товар под воздействием искусственного освещения. Например, в продуктовых  универсамах или магазинах очень  важен цвет продуктов, которые предстают  перед глазами клиента. Поэтому следует использовать только те светильники, в которых установлены лампы, имеющие максимальный коэффициент цветопередачи.

В примерочной  магазина одежды лучше установить либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампами накаливания.

• Ритм – создание ритма в выкладке делает её более динамичной, структурирует, создаёт впечатления законченности и порядка.
• Создание эмоционального образа – соединение мерчендайзинга и дизайна. Создать имидж товара и магазина можно и нехарактерным ритмом жизни.
• Контраст - Создавая акценты в выкладке товара с использованием наиболее сильных контрастов можно привлечь внимание покупателя.

Визуальный мерчандайзинг подразумевает знание тонкостей дизайна, цветовой и тональной организации выкладки, создание цветовой гармонии, использование симметрии и асимметрии в выкладке и т.д. При организации гармоничного образа нужно создать целостную художественную композицию, но дизайнер, не владеющий навыками в области мерчандайзинга, не всегда способен создать «продающую» выкладку. С точки зрения дизайна выкладка может выглядеть нормально, но с точки зрения правильности расстановки для продажи - нет.

Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

При использовании  ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

В торговом зале недопустимы пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений довольно непростой – кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый

изысканный  и тонкий аромат.

Цвет в определенных пропорциях способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный).

Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.

Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами — для ювелирных изделий и т.п.

Звуки и музыка

Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х гг. в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Важно, чтобы музыка не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.

Недавно маркетологи  установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем  продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На  Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих  музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). Одна из новейших разработок – акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди.

Еще одна из фирменных "примочек" – говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера.