Нетрадиційнi торговельнi марки

     НЕТРАДИЦІЙНІ  ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ  

     Знаком  для товарів та послуг або торговельною маркою називають будь-який знак, що існує для ідентифікації виробника  товару чи послуги та сприяє їх розрізненню  споживачами. Хоча у більшості випадків у ролі торговельної марки виступають слова та зображувальні елементи, слід розуміти, що даними видами перелік знаків для товарів та послуг не обмежується.

     Для класифікацій торговельних марок, звернемося до визначення поняття «знак». Знак – це матеріальний об’єкт, що можна  розрізнити за допомогою органів чуття, який виступає як замінник іншого предмету, явища чи дії. За матеріальною природою, знаки поділяються на: звукові, графічні, рух, запах, смак, колір, форма, предмет, матеріал, вчинок.

     Приблизно таким чином можна класифікувати  і знаки для товарів та послуг, врахувавши додатковий поділ графічних знаків на підвиди: букви, силабічні знаки, слова, символи, малюнки, фотографії, голограми. Всі ці підвиди, крім останнього, відносяться до традиційних (часто вживаних) торговельних марок, а останній підвид та інші види відносяться до так званих нетрадиційних знаків для товарів та послуг. Розглянемо деякі приклади їх використання.

     Прикладом об’ємної торговельної марки можна  назвати всесвітньо відому форму  пляшки Coca-Cola. Для українського ринку прикладом може стати 3D-фігурка лиса – героя мережі закладів швидкого харчування McFofy!

     Широко  відомою звуковою торговельною маркою є рінгтон компанії Nokia – Nokia Tune (музикальна фраза з композиції Grande Valse авторства  Францизко Таррега). Для компанії Sandora – лідера ринку соків та нектарів України – аудіо торговельною маркою може стати уривок мелодії "What a wonderful world”, що виконує Томас Непман, який часто застосовується у рекламі продукції та добре упізнається споживачами.

     Колір як торговельна марка був зареєстрований багатьма фірмами, в тому числі й відомою кондитерською компанією Cadbury (темно фіолетовий для шоколадної продукції).

     Серед голографічних знаків для товарів  та послуг можна назвати товарний знак компанії Cass Laminierunys GmbH для друкованої продукції та послуг типографії.

     Першою  компанією, що отримала ліцензію на ароматичну торгову марку стала голландська  компанія «Сента», що зареєструвала  торговельну марку «запах свіжоскошеної  трави» для тенісних м’ячів. Також  одним з перших прикладів можна назвати товарний знак «сильний запах гіркого пива» компанії Unicorn Products для дротиків від гри дартс.

     Вчинок  як торговельну марку застосовують досить рідко, проте для такого бренду як «Біола» було б доречним використання збовтування фірмової пляшки («А як ти збовтаєш свою «Біолу»?») як знак для товару.

     Матеріал  також мало поширений вид торговельної марки. Це легко пояснюється ординарністю більшості матеріалів, проте є  ї незвичайні речовини, які є сенс реєструвати та використовувати  як фактор ідентифікації товару. Як приклад застосування даного різновиду знаків для товарів та послуг, можна назвати компанію Shock GmbH, продукція якої виготовляється виключно з матеріалів власної розробки. Її популярними зареєстрованими матеріалами є Cristalite та Cristalan – композитні матеріали, що використовуються для кухонних стільниць.

     Рух – ще один вид торгових знаків, що не користуються великою популярністю. Одним з відомих прикладів  жесту-марки є товарний знак компанії Nokia для мобільних телефонів та телекомунікаційних послуг (з’єднання двох рук – Connecting People).

     У нетрадиційних торговельних марок  є ряд беззаперечних переваг. Наприклад, за даними вчених-фізіологів, серед сенсорних відчуттів, найбільший вплив на пам'ять людини має нюх. Цей факт став не лише причиною розгляду запахів як знаків для товарів та послуг, а й фактором широкого поширення інструменту аромамаркетингу. Також, серед маркетингових консультантів поширена думка, що використання сенсорних відчуттів сприяє формуванню умовних рефлексів у споживачів – асоціацію з товаром чи послугою. Не традиційність даних торговельних марок також являється їх перевагою – оскільки при стрімкому рості конкуренції сьогодення, будь-який спосіб виділити свій товар чи послугу в очах споживачів є конкурентною перевагою компанії. Крім того у дослідженнях чітко прослідковується певний зв'язок між відчуттями та емоціями людини, тобто нетрадиційні торговельні марки варто застосовувати перш за все у тих випадках коли емоційна складова прийняття рішення про купівлю переважає над логічною.

     Основним  же недоліком використання нетрадиційних  знаків для товарів та послуг є  особливості їх реєстрації та захисту  в різних країнах. Використання нетрадиційних  торговельних марок на території  України регулюється законодавством. Так, згідно до «Положення про Державний реєстр свідоцтв України на знаки для товарів і послуг» в Україні можна зареєструвати наступні види торговельних марок: словесні, зображувальні, об’ємні, голографічні, знаки-кольори, звукові та світлові знаки. Тобто, такі торговельні знаки як рух, запах, смак, матеріал чи вчинок офіційно реєстрації не підлягають. Проте, існують інші способи їх захисту. Наприклад, рух чи вчинок можна зареєструвати як світлове зображення (відеоряд). Також можна використати положення статті 6 quinquies «Паризької конвенції про охорону промислової власності» та зареєструвати товарний знак в іншій країні Союзу (місця проживання чи громадянства заявника). 

      Першим  зареєстрованим товарним знаком вважається знак товарів "Червоний трикутник "Бесс", зареєстрований в  Англії у 1876 р. Варто зазначити, що більш ніж 1700 сучасних товарних знаків цієї країни мають історію понад 67 років. Цікаво, що до другої половини XIX ст. мило вироблялось у домашніх умовах або купувалось на вагу. Технологія його виробництва була недосконалою, якість — невисокою. Коли у 1880 р. Вільям Проктор і Джеймс Гембл створили технологію, що забезпечила постійну якість мила, американська компанія "Проктор енд Гембл" зареєструвала "IV0RY" як товарний знак, який дав можливість ідентифікувати і широко рекламувати її продукцію.

     Логотип "Nike" (ім'я грецької богині перемоги Ніки) і емблему з  крильцями власник  фірми Ф. Найт купив  свого часу в студента Портлендського художнього училища за 35 дол. США. Марка "Adidas", створена у 1948 p., носить ім'я свого засновника А. Дасслера, якого друзі називали просто Аді, ім'я "Reebok" походить від африканської назви швидкої газелі. Назву швейцарських годинників "Rоlех" придумав у 1908 р. Г. Вільсдорф, виходячи з того, що вона асоціюється з обертанням стрілок на циферблаті, добре запам'ятовується й легко вимовляється. Назва чаю "Вгоок Bond" означає "зобов'язання Брука" і акцентує увагу на зобов'язаннях англійського підприємця Артура Брука щодо якості чаю, який він з 1869р. поста чає з Вест-Індії. Назву "Nissan" було створено в 1933 р. шляхом скорочення двох японських слів: Nippon (Японія) і sangio (про­мисловість). У 1956 р. у Франції почала свою діяльність компанія Tefal, назва якої походить від двох слів Teflon і Aluminium. Назва FIAT утворилась від використання перших букв назви Італійський автомобільний завод у Туріні, a BMW— Баварський моторний завод. У 1909 р. Август Хорч створив компанію з виробництва автомобілів. Переклавши на латинь своє прізвище, він отримав слово Audi. Латинське слово nivius (біло­сніжний) дало назву компанії Nivea. Ім'я знаменитої марки L'oreal походить від німецького "aureole" (ореол) і асоціюється з яскравістю і стійкістю продукції. Датчанин O.K. Христіансен у 1932р. назвав фірму, що випускала дитячі конструктори, словом "Lego", оскільки "Leg got" у перекладі з датської означає "грай добре".

     Терміни "бренд", "брендинг" не мають точних еквівалентів в українській  мові. Більшість дослідників  визначають бренд  як образ товарного  знаку, який міцно  укорінився у свідомості покупців, надаючи  їм можливість виокремлювати певний товар чи послугу серед інших, що конкурують на ринку. Найважливішими складовими бренда є:

     — словесна частина  товарного знака  — бренд-нейм (brend-name);

     — візуальний образ  товарного знака  — бренд-імІдж(brend-image);

     — вартісна оцінка бренда (brend value);

     — ступінь присутності  бренда на ринку (brend development + index); 

     — рівень лояльності бренда та залучення у  його споживання ринкових сегментів (brand loyalty).

     Бренд — це створений  у свідомості людини образ товару, фірми, орієнтований на думки, почуття і емоції особистості. Це те, що споживач відчуває стосовно продукції певної фірми, що формує його довіру і відданість їй. Це враження, яке складається із сукупності невідчутних властивостей товару (найменування, упаковки, якості, історії, репутації тощо) і закріплюється на рівні підсвідомості людини.