Критерии и особенности формирования ассортимента

Критерии и особенности  формирования ассортимента. 

Формирование торгового  ассортимента в рознице – это  разработка товарных категорий, которые  предоставляет торговый объект. Торговый ассортимент включает в себя совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Торговый ассортимент разделяют на продовольственный и непродовольственный. Стратегия, разрабатываемая торговым объектом по формированию, расширению и изменению ассортимента называется ассортиментной политикой. 

Можно выделить следующие  основные критерии формирования торгового ассортимента магазина:

Концептуальное позиционирование. 

В процессе определения  концепции магазина, проводится ряд  исследований. Анализируется соответствующий  сегмент рынка, находятся незанятые  ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой профиль и, в зависимости от этого, формирует концепцию ассортимента.

Выбор целевой аудитории. 

Портрет потенциального потребителя воссоздается по следующим  параметрам:

демографические признаки,

социальное положение,

уровень дохода,

национальность,

психологические особенности. 

По результатам  маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели и из них  выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется  частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль.

Разработка товарных категорий 

Товарной категорией называется обобщенное обозначение  товара. В основном целевое пожелание  покупателя выражается в категорийном масштабе – «Молоко», «Джинсы», но часто покупатель ищет и продукцию конкретной марки – шампунь «Nivea», творог «Домик в деревне». Конкретный товар определенной марки, сорта и расфасовки называется товарной позицией. Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие параметры ассортимента: 

Ассортиментный минимум. Под ассортиментным минимумом в  ритейле понимается перечень товаров, которые должны находиться в продаже  постоянно в достаточном количестве. В соответствии с позиционированием  магазина сразу определяются товарные категории, включающие товары ассортиментного минимума. 

Товары основного  и импульсного спроса. К товарам  основного спроса относятся те, за которыми покупатель приходит в магазин  целенаправленно. Товары целевого спроса обычно входят в ассортиментный минимум. Импульсными товарами могут быть дополнительные товары к базовому ассортименту. (Например, к шампуню – бальзам-ополаскиватель, к пиву – чипсы). В книге «Проектирование магазинов и торговых центров» авторами рекомендуют формировать ассортимент импульсных товаров двух основных типов: товары «напоминание» и товары «соблазн». Таким образом, импульсными являются отдельные виды товаров, о которых покупатель вспоминает увидев – пакетированный кофе, батарейки, спички и прочее. Импульсный спрос по принципу «соблазн» провоцирует реклама товара на месте продажи, скидки и проведение различных акций. Человек, не собиравшийся приобретать газированную воду, может совершить покупку, если увидит привлекательную промо-стойку и объявление о скидке.  

Соотношение широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента понимается количество и разнообразие товарных категорий, а под глубиной – количество конкретных товаров в каждой товарной категории. Таким образом, в универсальном магазине, где представлена разнообразная продукция – как продовольственная, так и непродовольственная, ассортимент отличается широтой. А в специализированном магазине более глубоко представлена продукция разных производителей малого количества товарных категорий. 

Товарная позиция  – номенклатурная единица товара. Например, в товарной категории «Хлеб» товарными позициями могут быть разные виды хлебобулочной продукции: хлеб белый, ржаной, отрубной, батоны, буханки, нарезной и подовой хлеб, лепешки, лаваш. В процессе определения товарных групп уточняются конкретные поставщики продукции. В зависимости от их предложения формируются номенклатурные списки товаров – базовых и дополнительных. На этапе выбора конкретных товаров для заполнения товарных категорий большое значение имеют узнаваемость торговой марки и условия закупки у поставщиков. Обязательно должен составляться прогноз взаимовлияния разных товаров одной категории.

Эксклюзивное предложение  в ассортименте – дистанцирование  от конкурентов 

К эксклюзивным можно  отнести товары или товарные категории, продающиеся исключительно в одном магазине или конкретной торговой сети. Наличие в ассортименте продукции, которой нет у конкурентов помогает расширять целевую аудиторию. Например привлечь в стандартный сетевой супермаркет формата «у дома» покупателей с более высоким уровнем дохода может появление в ассортименте дорогих сыров, редких морепродуктов или элитной кондитерской продукции. Планировать эксклюзивное предложение необходимо совместно с поставщиками или производителями товаров.