Жизненный циикл товара

7

Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый  товар  производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой  жизненный   цикл .

Автор же данной работы полагает, что простому наёмному служащему будет также полезно изучить концепцию ЖЦТ. Это позволит ему лучше понять процессы, происходящие на рынках профессий, а в конечном итоге, благодаря пониманию этих процессов, максимизировать прибыть от реализации своего основного  товара  – труда.                                                                                     Таким образом, тема курсовой работы, выбранная мною, а именно: "Жизненный цикл товара" не только актуальна сегодня и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но и для других принципов экономического развития.                                                                                                                                                                         Целями  данной курсовой работы являются:                                                         определение понятия жизненного цикла товара;                                                                       анализ стадий жизненного цикла товара;                                                                       выявление видов жизненного цикла товара;                                                                       этапы разработки и внедрения нового товара на рынок;                                           роль и влияние рекламы на жизненный цикл товара;                             практическое применение модели жизненного цикла  товара при  планировании рекламной кампании.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.                                                                                                  Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

1.2. Стадии жизненного цикла товара

              Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные.

              Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

              Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок.

Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка.

На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

              1.4. Виды кривых  жизненного цикла товара

              В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (все рисунки в Приложении № 1).

              Кривая бум (рис. 4) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси                                                                                                                Кривая увлечения (рис. 5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта.                                                                                                                                                          Кривая продолжительного увлечения (рис. 6). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

              Кривая сезонности (рис. 7). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени.                                                        Кривая нового старта или ностальгии (рис. 8). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

              Кривая провала (рис. 9). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

              Кривая новых подъемов (рис. 10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"),                                                                                                                                                                         Кривая неудачного выведения (рис. 11). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

              Глава 2.  Разработка нового товара

              2.1. Этапы разработки нового товара

              Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать,  чего  именно стремится достичь  фирма  с  помощью  новинок:  получение  больших  доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то  иных целей. 

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна  из  двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За  их  нуждами и  потребностями  можно  следить  с  помощью  опросов  клиентуры,  групповых обсуждений, анализа  поступающих  писем  и  жалоб,  чтобы  найти  именно  те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Замысел товара. Эти идеи  надо  превратить  в  замыслы  товаров.  Замысел товара  —  это  проработанный  вариант  идеи,   выраженный   значимыми   для потребителя понятиями.

Разработка замысла товара

Задача деятеля рынка — проработать идею  до  стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда  замыслов  и  выбрать лучший из них.

                Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на  соответствующей  группе  целевых  потребителей,   которым   представляют проработанные варианты всех  замыслов.  Ответы потребителей помогут фирме  определить,  какую  модель  замысла будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в  рыночных  условиях дают руководству достаточный объем информации  для  принятия  окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если  фирма  приступает  к развертыванию коммерческого  производства,  ей  предстоят  большие  расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный  комплекс.  Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только  первого  года десятки тысяч долларов  на  рекламу  и  стимулирование  сбыта  новинки.  При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и  как его предложить.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.                             Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1.   Добиться известности существования товара и марки.

2.   Информировать рынок о выгодах нового товара.

3.   Побудить покупателей испытать новый товар.

4.   Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

              Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

1.   Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

2.   Создание и поддерживание  приверженности марке.

3.   Стимулирование приобретения товара.

4.   Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

              Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Зрелость.Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Глава 3. Применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной компании

              Пусть на Российский рынок выходит такая фирма, как "Негосударственный Пенсионный Фонд Согласие", которая продает товар-услугу негосударственное пенсионное страхование. В России это новый вид услуг и покупатели еще не знают что это такое. Каким образом должна строиться рекламная кампания "НПФ Согласие"?

              На первом этапе введения фирма должна потратить большие средства на объемные рекламные объявления, содержащие в себе информацию о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, для чего он нужен, условия внесения взносов и получения пенсии. Также крайне необходимо создать образ компании (название, фирменный знак, девиз) и  сообщить адрес фирмы (или адреса филиалов). Фирма также может сообщить номер своей лицензии и размер уставного капитала для повышения доверия к фирме.

На этапе роста большинство покупателей уже знают о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, а некоторые даже решили воспользоваться услугами НПФ "Согласие". Акцент в рекламе смещается с информирования покупателей о целях и задачах НПФ к постепенной агитации за пользование услугами НПФ "Согласие". Большое количество информации в объявлении уже не требуется, хотя фирма может продолжить информирование населения. Так как на этом этапе основной упор в рекламе должен делаться на рекламирование фирмы и услуги именно рекламируемой фирмы, то на первый план необходимо вынести  рекламу названия и фирменного знака фирмы. Большой упор должен также делаться на девиз фирмы (в данном случае: "Мы обеспечим вам достойную старость.").

На этапах зрелости и насыщения фирма Согласие должна почти полностью прекратить информирование в своей рекламе, т.к. почти всем покупателям уже известно о назначении и условиях покупки услуг НПФ "Согласие". Фирма должна полностью перейти на агитацию в пользу своей компании и поддержание своего образа.                                                                                                   В рекламном объявлении можно ограничиться логотипом и основным девизом фирмы (в случае, если в логотипе нет названия фирмы, то необходимо поместить название - "Согласие").                                                                        Главное в рекламе на этом этапе - запоминаемость и частота рекламных объявлений.