Возникновение и сущность маркетинга

проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалистапрактика. 
Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, вопервых, сугубо коммерческими интересами, а вовторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло. 
Познакомимся с основными этапами становления маркетинга и проследим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.

Основные  этапы становления  и развития маркетинга

Традиционно первые шаги маркетинга

на товарных рынках как научноприкладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для срав 
нения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла. 
1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия 
по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929—1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара. 
* Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня — эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще — в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм. 
Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное — мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. 
2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930х гг., окончание — серединой 1980х гг. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетингмикс). 
Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбы 
та и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетинга — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает — страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия — потеря доверия клиентов изза сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. 
К 1970м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетингмикс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга. 
В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетингамикс, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания — нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетингмикс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями. 
3. Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980х гг. и длится по настоящее время. Современный мар 
кетинг реализуется в концепциях стратегического, социальноориентированного (социальноэтичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезои мегамаркетинга. 
Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание

учета интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Цель — обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп  клиентов более эффективными (чем  у конкурентов) способами с одновременным  сохранением или укреплением  перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 
< Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаровконкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество4. 
Концепция социальноэтичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными, — порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетин 
4ЛамбепЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. IX. 
говых проблемах больших социальных общностей, государственной политики. 
Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетинга. С ними, как с наиболее современными маркетинговыми подходами, мы еще будем знакомиться более подробно и в конкретных проявлениях. Пока лишь скажем, что индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживаниялюкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).

Маркетинговый подход в менеджменте

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией 
на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее 
элементы, без чего невозможен рыночный успех. 
Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмента в XX веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот. 
1. Управление путем контроля за исполнением (19001920 гг.). 
Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» — вслед за произошедшим событием. Будущее воспринимается как повторение прошлого. 
Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает распространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого — найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум». 
2. Управление на основе экстраполяции (1920—1950 гг.) 
Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование. 
Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных элементов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е. рассчитанного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийнорыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса. 
3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950—1970 гг.) 
В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп изменений и прежде всего темп научнотехнического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформировался классический маркетинг (концепция общего маркетинга). 
Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960х гг. Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало пре 
вышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью. С 1960х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились признаки «общества изобилия»: рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информационный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в менеджменте: возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом. 
4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970—1990 гг.) 
Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социальноэтичного маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческих и природных ресурсов. 
5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990х гг., чаще всего обозначается как этап эффективного управления. Деятельность и нели не только руководства фирмы и ее работников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятельности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимодействия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандартных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальные, все чаще — штабные, матричные, а в последнее время — еще и виртуальные, сетевые. Бюджет — децентрализован, к его формированию и использованию получают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала — гибкое, все больше работников на контрактах. 
Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются особые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations). Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга: на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потреби 
телей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сферу, где нет рыночных отношений — в сферу распределения общественных благ.

Развитие  маркетинга в отдельных  сферах экономической  жизни

Этот  аспект логики эволюции маркетинга определяется логикой становления, последовательностью созревания отдельных рынков. Например, для сфер, где клиентами выступают физические лица (конечные потребители), наиболее традиционна следующая последовательность: 
• рынок продуктов питания; 
• рынок других товаров индивидуального потребления; 
• рынок бытовых услуг; 
• рынок развлечений, культурных мероприятий; 
• сфера услуг органов государственного и муниципального управления.

Так, в развитых рыночных странах маркетинг услуг  начал формироваться в 1950—1960е гг. Активизация туристического маркетинга и в целом маркетинга мест пришлась на 1970е гг., как и оформление специфики маркетинга закупок. Финансовобанковская сфера признала значимость маркетингового инструментария в конце 1970х гг. В политике маркетинг утвердился в 1980е, а в социальной сфере — только в 1990е гг. Интернетмаркетинг всерьез заявил о себе только во второй половине 1990х гг. 
Понятно, что завоевание маркетингом серьезного престижа в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Интересна в этом отношении схема, приведенная на рис. 1.1. и сводящая воедино несколько параметров эволюции маркетинга: его концептуальное содержание, основные объекты обмена и временные периоды. 
Вместе с тем базисным условием осуществления (тем более — эффективного осуществления) маркетинга на том или ином рынке являются основные характеристики этого рынка — спрос и степень его развитости, «изощренности» (выражение М. Портера); предложение и гибкость, с которой оно реагирует на сигналы спроса; соотношение спроса и предложе 
ния. В зависимости от этого соотношения, от того, какой из его компонентов доминирует, рынок характеризуется как: 
• рынок продавца, где потребитель вынужден искать товар, заискивать перед продавцом и т.п.; 
• рынок покупателя, где продавец должен проявить свой профессиональный талант обслуживания клиента, чтобы не снизить показатели продаж; 
• равновесный рынок.

Маркетинг —  Маркетинг — Маркетинг — Маркетинг  — продажа анализ напрвляющая  механический рынка философия ритуал 
Маркетинг окно в мир 
Рис. 1.1. Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики5 
Маркетинг традиционно становится востребуемым там и тогда, где и когда предложение, ранее отстававшее от уровня спроса, впервые сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать. Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и развития спроса.Наращивая в спросе качество «изощренности», маркетинг, вопервых, создает ситуацию, в которой без него становится невозможно существовать, а вовторых, формирует и тренирует у самого себя качества, незаменимые для успешной экспансии на других, в том числе внешних рынках. 
Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Автореф. докт. 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

   1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г.

   2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.

   3. Алексунин В.А. Маркетинг в  отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.

   4. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО 
"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.

   5.Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - 
М.: Экономика, 1993.

   6. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.

   7. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга. 
- М.: МО. 1984.

   8. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, 
И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.

   9. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 
1992.

   10. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: 
Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.

   11. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

   12. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

   13. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:Междунар. отношения. 1994.

   14. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.Л., Т и л л 
Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.: 
Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.

   15. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: 
Экономика. 1994.

   16. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. 
/ Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 1993.

   ----------------------- 
     17. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.

   18. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.

   19. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.48.

   20. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.49.