Внутренние Public Relations вуза

ВНУТРЕННИЕ PUBLIC RELATIONS ВУЗА

В современных  условиях целенаправленное PR-сопровождение  становится жизненно важным фактором, предопределяющим успех любой организации, в том числе и высшего учебного заведения. Тема PR-сопровождения деятельности высших учебных заведений уже  поднималась на страницах журнала [1,2], однако проблема выстраивания продуктивных отношений с внутренней аудиторией вуза все еще остается вне поля зрения исследователей. Между тем, данная аудитория – студенты, профессорско-преподавательский  состав, администрация, сотрудники, –  является самым активным носителем  и транслятором информации о вузе, и от степени ее лояльности, приверженности вузу напрямую зависят его имидж  и деловая репутация.

В данной публикации мы ставим своей задачей рассмотреть  внутренние PR как приоритетное направление  в функционировании PR-службы вуза. На данный момент значимость этого направления  в вузах является недооцененной, что, безусловно, нуждается в исправлении.

Как известно, PR-служба – это подразделение организации, деятельность которого направлена на достижение поставленных целей и  задач в сфере паблик рилейшнз – связей с общественностью.

Комплексное развернутое  определение паблик рилейшнз предлагают А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [3].

Что касается связей с общественностью в сфере  образования, то Е.А. Макарова и Т.В. Мурыгина определяют их как «процесс управления двусторонними коммуникативными связями высшего учебного заведения  с общественностью в целях  согласования своей деятельности с  ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки  имиджа посредством реализации разнообразных  программ» [4].

В контексте  анализируемой проблемы мы будем  рассматривать «связи с общественностью» как деятельность, направленную на оптимизацию отношений между  высшим образовательным учреждением  и целевыми группами посредством  выстраивания эффективной системы  коммуникаций.

Следует отметить, что в большей или меньшей  степени PR-усилия предпринимаются в  любом образовательном учреждении, однако мероприятия зачастую носят  бессистемный, фрагментарный характер. В то время как для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого  образования PR-сопровождение деятельности вуза должно осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

В зависимости  от целевой аудитории, деятельность PR-службы реализуется по двум направлениям – внешние и внутренние паблик рилейшнз.

Целью внешних  паблик рилейшнз является формирование устойчивой деловой репутации и паблисити вуза, постоянного присутствия организации в информационном пространстве посредством создания информационных  поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий. В качестве внешних целевых аудиторий по отношению к вузу выступают: абитуриенты, родители абитуриентов, выпускники, работодатели, органы управления образованием, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.

Цели, которые  преследует высшее учебное заведение, выстраивая систему взаимоотношений  со своей внутренней аудиторией, –  студентами, слушателями, руководителями, преподавателями, сотрудниками – это  оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и  поддержание корпоративной культуры. Стратегическая цель взаимодействия с данной группой – конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа высшего учебного заведения посредством развития и укрепления корпоративной идентичности вузовского сообщества.

К основным задачам  внутренних PR в вузе  могут быть отнесены:

- разработка  внутренней коммуникационной политики  вуза и контроль за ее реализацией;

- диагностика  и коррекция состояния внутриорганизационной  среды (социально-психологического  климата, информированности, мнений, настроений и поведения внутренней  аудитории вуза);

- гармонизация  взаимоотношений между вузом  и его внутренней общественностью,  основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;

- информационное  обеспечение всех подразделений  вуза;

- коммуникационное  сопровождение памятных дат вуза;

- организация  корпоративных мероприятий.

Реализация вышеперечисленных  задач предполагает привлечение  как преподавателей в качестве руководителей  данных направлений, так и студентов, для которых участие в работе PR-службы может являться одним из вариантов прохождения практики, а также выполнения курсовых и  дипломных работ. Причем, это касается не только студентов специальностей «Связи с общественностью», «Реклама», но и «Психология», «Менеджмент».

Что касается инструментов внутренних PR, то их можно условно  разделить на следующие группы:

• аналитические (анкетирование персонала);
• информационные (корпоративный сайт, корпоративная газета, информационные стенды, информационные листки);
• организационные (разработка и внедрение корпоративных стандартов, собрания, выступления руководства и т. д.);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение и т. д.).

Достижение задач, поставленных в сфере внутренних PR,  подразумевает комплексное использование PR-инструментов. Так, создание корпоративных СМИ (газета, сайт, бюллетень, стенд, электронная рассылка) помогает снять проблему информационного вакуума. Привлечение преподавателей и студентов к работе над сайтом (стендом, газетой) дает возможность ликвидировать разрывы в коммуникационных потоках и обеспечивает обратную связь. Организация и проведение корпоративных мероприятий, система повышения профессиональной квалификации, обмен опытом и создание корпоративной общности являются инструментами укрепления лояльности сотрудников. Встречи всего коллектива с руководством вуза формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах. Таким образом, внутренние PR являются частью как маркетинговой, так и кадровой политики вуза.

Как нами было показано выше, внутренние PR-технологии направлены на конструирование положительного корпоративного имиджа вуза  посредством оптимизации внутриорганизационных коммуникаций, внедрения организационных ценностей в сознание сотрудников, преподавателей и студентов, формирования эффективной и целостной корпоративной культуры. Продуманная стратегия внутренних PR повышает трудовую мотивацию и лояльность вузовского сообщества, развивает и поддерживает корпоративную идентичность как осознание своей причастности к целям и ценностям организации.

Важно отметить, что деятельность PR-службы вуза должна базироваться на миссии и стратегии  вуза и предполагать реализацию всего  комплекса указанных выше взаимосвязанных  задач. Только в этом случае возможно формирование единого и непротиворечивого  коммуникационного пространства высшего  учебного заведения и, как результат, положительного корпоративного имиджа вуза.

Литература

1. Первушина Е. Управление по связям с общественностью в вузе // Высшее образование. 2008. №11.
2. Каверина Е. Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза // Высшее образование. 2009. №6.
3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2003. – С. 16.
4. Макарова Е.А., Мурыгина Т.В. Формирование успешного бренда вуза средствами Public Relations // PR в России: образование, тенденции, международный опыт: тезисы докладов и выступлений III Всероссийской научно-практической конференции. Краснодар, 2006. – С. 75.