Влияние рекламы на целевые аудитории

    Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

    Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные  реакции следуют за попытками  СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить  потребителя сделать правильный выбор.

    Реакция потребителей на рекламу зависит  от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

    Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

    1. Контакт: близость раздражителя  к одному или более из пяти  чувств человека.

    2. Внимание: направление обрабатывающей  способности на поступающий раздражитель.

    3. Понимание: интерпретация раздражителя.

    4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

    Раздражитель  должен присутствовать и быть доступным  для обработки до начала первого  её этапа - контакта. За контактом следует  направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

    Следующий этап, принятие, особенно важен в  процессе убеждения. Потребитель может  чётко понимать смысл слов торгового  работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

    Последний этап, запоминание, заключается в  переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

    На  основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы.

    А это нелёгкая задача.

    Обработка информации начинается с того, что  энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к  раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует  от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

    Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его  сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

    1.   Нижний, или абсолютный, порог: минимальное  количество стимулирующей  энергии или интенсивности,  необходимой для возникновения ощущения.

    2. Предельный порог:  точка, в которой  дополнительное увеличение  интенсивности стимула  уже не влияет  на ощущение.

    3. Дифференциальный  порог: минимальное  изменение интенсивности  раздражителя, которое  может заметить  человек.  

    Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

    Часто необходимо знать, будет ли изменение  некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.  

    В подобных ситуациях необходимо помнить  о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении  интенсивности раздражителя, которое  может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

                                       К = DI / I,

    где K- константа, которая  различна для разных видов чувств;

    DI - минимальное изменение  интенсивности раздражителя, необходимое для  достижения едва  заметной разницы; 

    I - интенсивность раздражителя  в момент, когда произошло изменение.  

    Согласно  закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.

    Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости  от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

    При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

    В данной работе приведены примеры  сегментирования потребителей по целевым  аудиториям.

    В нем были освещены основные принципы воздействия на сознание и подсознание  потребителей, которые избирательно действуют на рынке товаров и  услуг.

    Материалы, приведенные в моей курсовой работе, могут стать и, несомненно, станут хорошим подспорьем в повседневной деятельности начинающего рекламиста.

    Так как данная работа является систематизацией  признанных знаний по рекламе, проведенных  сквозь призму моего понимания этой темы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ 
 

    Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы, // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. — М.: Педагогика, 1999. —№2.—С. 127—131.

    Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная  психология в российской рекламе. –  М.: Академия, 2005. – 144 с.

    Ухтомский А.А. Доминанта. — М.; Л.: Наука, 2000. — 272 с.

    Интернет  сайт по психологии/раздел по психологии рекламы. www.azps.ru

    Н.Авдеева  Н.Фоминых «Влияние телевизионной  рекламы на детей и подростков». журнал «Человек» №1 2003 год.

    Хромов  Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”,   Петрозаводск АО “Фолиум”, 2001 год

    Бенс  Паккард “Скрытые увещеватели”, статья

    Блэк  С.  «Паблик-рилейшенз - что это  такое?» М., «Новости» 2000.

    Гуревич П.С. «Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия».  М., «Искусство»., 2001.

    Э.Д. Фарби «Как создать успешную рекламу» СПб, Нева – Экономикс, 3-е издание., 2004

    Панкратов «Рекламная деятельность»., 2002 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                              ПРИЛОЖЕНИЕ 
 

1. Таблица  Принципы сегментации рынка

                           

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.   Таблица  Шесть этапов планирования стратегии сегментации.