Виды позиционирования брендов

АКАДЕМИЯ  ТРУДА  И  СОЦИАЛЬНЫХ  ОТНОШЕНИЙ

Социально-экономический  факультет

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 
 

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

по дисциплине

«Управление брендами»

на тему:

«Виды позиционирования брендов» 
 
 
 
 
 
 

Руководитель:

к.э.н., доцент

Оксана  Рашидовна Смирнова 
 

Работу  выполнила студентка

3-го курса (6 семестр) Заочного факультета

специальность «Менеджмент  
организации»

группа 3

А.Н. Веселова 
 
 
 
 

Москва  – 2012

ПЛАН

Введение    3

Основная часть    4

1. Понятие бренда    4

2. Позиционирование бренда и его виды   5

3. Ступени позиционирования бренда    8

Заключение   14

Список использованной литературы   15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего – реальный объект с отличными качествами. Рождение бренда начинается с разработки товара, который нужен определенной целевой группе. Для того чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара – набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка – позволит избежать провала бренда.

     Имя бренда – наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия – имени для товара – необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.

     Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки.

     На  каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.

     Бренд – это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.

     В данной работе я попытаюсь раскрыть сущность понятия позиционирования бренда и проанализировать виды и ступени позиционирования бренда. 

ОСНОВНАЯ  ЧАСТЬ

1. Понятие бренда

     Для того чтобы приступить к раскрытию  понятия позиционирования бренда, а также понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд.

     Исторически бренд (происходящий от английского  слова «brand» – клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством.¹ Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком.

     Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

     - миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

     - образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.²

     Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или  «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В  настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

     Управление  брендом – это динамический процесс  формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

2. Позиционирование бренда и его виды

     Чрезвычайно важное для бренда понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что, кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А есть потребность В поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности. При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты. Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.³

     Успешные  бренды отличает наличие четкого  и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют  высокую лояльность по отношения  к нему. Но в тоже время при  создании брендов часто думают о  широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно.

     Позиционирование  – это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке.⁴ Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.

     Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга – западный подход и азиатский.

     Западная  культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров.

     Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга – товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ.⁵

     Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов (полибренды). Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

     В Азии принята несколько иная концепция. Компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

     На  практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

     Итак, позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.⁶ Соответственно, позиция брэнда – это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

     Позиционирование  проводится как по отношению к  конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Например, большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии – «для жирных волос», «для ломких», «для сухих» и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

     Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

     Позиционирование бренда – это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

3. Ступени позиционирования бренда

     Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования».⁷ Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.

     На  каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.