11. цикличность и возможность тиражирования − коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов, что следует из рассмотренных выше признаков и критериев, а также обладает способностью к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях.

В качестве первой особенности PR как коммуникативной технологии предлагается считать предоставление обществу дополнительных аргументов, помимо характеристик самого конкурирующего предложения, работающих на его известность − демонстрация культурной, социальной, гуманитарной и экологической стороны деятельности организации-заказчика. Объектом PR-деятельности может быть все то, что нужно сделать известным, узнаваемым, предпочтительным: товар, услуга, идея, конкретный человек, организация, а также связь этих компонентов в целостный образ. Дополнительность аргументов обусловлена тем, что PR формирует отношения в процессе постоянного согласования ожиданий индивида, стратегии организации и ценностей общества, то есть PR-аргументы являются дополнительными потому, что не характеризуют само конкурирующее предложение, а показывают разностороннюю связь этого предложения с ценностями общественной жизни.

     Имидж PR-объекта − это рыночный образ  в том виде, в котором его  воспринимают различные группы общественности, это то, что запоминают и чем руководствуются люди, определяя свое отношение к организации и ее предложениям.

     Это означает, что для согласования содержания имиджа и результата его освоения в сознании общественности следует  выстраивать систему знаний и  ассоциаций через соотношение с  другими идеями, эмоциями и действиями, составляющими сумму опыта потребителя, то есть встраивать имидж заказчика в контекст общественной жизни потребителя. Подобная контекстуальность воздействия составляет вторую особенность PR-технологии − это предоставление возможности людям создавать собственные, а не вынуждаемые представления о транслируемом имидже. Следовательно, традиционное представление об однонаправленности коммуникации от инициатора к получателю уже не соответствует реальной коммуникативной практике, так как в действительности имеет место обоюдное воздействие на коммуникативное событие и со стороны инициатора коммуникации, и со стороны получателя сообщений. Иначе говоря, имидж складывается из сообщений (то, что распространяет о себе организация-заказчик) и контактов (то, что воспринимают потребители). Чтобы подчеркнуть различие между созданным рыночным образом и результатом его восприятия, используют термин «репутация», при этом в отличие от термина «имидж», обозначающего, прежде всего, тот рыночный образ, который создается по инициативе организации-заказчика, термин «репутация» фиксируетрезультат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» применяется в том случае, когда используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.) защищены правом.

     При этом следует особо подчеркнуть, что объектов без имиджа не существует, так как если имидж не создается  самим социальным субъектом, то его  сформируют конкуренты и общественность, скорее всего, в негативном плане. Значит, приходится иметь дело не с альтернативой «быть или не быть с имиджем», а с вопросом «кто управляет имиджем». PR позволяет управлять собственным имиджем через воздействие на мотивацию людей, при чем воздействия не только через информацию и знание, но и через эмоции и переживания. Здесь важно отметить, что такой способ побуждения людей позволяет сохранить у них уверенность в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий − такова третья особенность PR-технологии.

     Достигается это за счет сокращения издержек выбора потребителя, под которыми понимаются затраты, связанные с принятием решений. Человек, совершая выбор, вынужден отказаться от других альтернатив, что всегда сопровождается психологическими издержками, становящимися все более важным фактором, определяющим поведение потребителя. Отечественный рынок, как экономический, так и политический, быстро превратился из дефицитного в перенасыщенный, поэтому, чем острее необходимость выбора между все большим числом альтернатив, тем выше издержки выбора и тем больше приходится уделять внимания сокращению таких затрат.

     В связи с этим четвертой особенностью PR-технологии является необходимость  постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые заинтересуют потребителя тем, что будут указывать на возможности приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде. В результате формируется система ориентаций потребителя в объеме конкурирующих предложений как приведение качеств (конкурентных преимуществ) предложения в соответствие с ожиданиями потенциального потребителя. Все другие средства коммуникаций, особенно реклама используются лишь для напоминания о сформированных в PR-коммуникации предпочтениях, то есть эти средства выполняют функцию поддержки созданного имиджа, напоминания об уже сформированных предпочтениях.

     Сегодня, когда уровень большинства предлагаемых на рынке товаров и услуг идентичен, человек ищет отличия, которыми можно было бы обосновать свой выбор. Поэтому в рамках PR решается, прежде всего, вопрос разграничения имиджей. Эти различия выстраивают ориентации потребителя и служат основаниями его выбора, определяя то, чем одно конкурирующее предложение отличается от другого на базе сравнительных конструкций и формируемых стандартов восприятия

     PR-коммуникация  служит для ориентации потребителя  среди возможных вариантов выбора, но, и это важно еще раз подчеркнуть,  не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив. В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель. PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе потребления. Ценность выбора в современном обществе потребления все чаще выходит на первый план, так как собственно процесс выбора и является процессом производства различий конкурирующих предложений. Выбирая, потребитель через установление различий удваивает обмен, при этом сама последовательность обоснования выбора становится той символической ценностью, которая потребляется при приобретении того или иного рыночного предложения.

                        3.Анализ структуры канала распределения

     Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма ¾ крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

     Распространение горизонтальных маркетинговых  систем

     Другим  феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

     В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя  один канал распределения. Современные  рынки разбиты на несколько целевых сегментов и множество каналов, поэтому все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга. 

                           4.Расчетная часть(задача)

                                       ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

      В экономике широко распространено использование процентного исчисления для выражения способности одной переменной реагировать на изменение другой. Для обозначения подобных зависимостей, выраженных как отношение их процентных изменений, используется термин эластичность.

      Спрос и предложение разных товаров по-разному чувствительны к изменению факторов, их определяющих. Эластичность - это степень чувствительности спроса и предложения к различным факторам.

      Рассмотрим  сначала эластичность спроса. Главным  фактором, влияющим на спрос, является цена. Эластичность спроса по цене (прямая эластичность спроса) - это степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены на этот товар. Прямая эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент.

      Математически прямая эластичности может быть выражена в виде коэффициента эластичности:

Относительное (процентное) изменение  объема спроса = ld

Относительное (процентное) изменение  цены

      Процентное  изменение называется относительным, т. к, показывает, насколько изменилась данная величина по отношению к прежнему, настоящему или среднему значению данной величины.

    В общем виде формула для определения  процентного изменения величины спроса  ∆Q  будет выглядеть:

    где Q₀ и Q₁ — величина спроса до и после изменения цены, шт.

    Аналогично  для определения процентного  изменения цены ∆P выбранном интервале получаем:

где Р₀ и Р₁ — соответственно начальная и новая цена, руб.

    Коэффициент эластичности исчисляем как отношение  прироста величины спроса к приросту цены:

Подставляем в  формулу значения задачи: 

Показатель  ценовой эластичности спроса для  всех товаров является отрицательной  величиной. Действительно, если цена товара снижается - величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Если  абсолютная величина показателя ценовой  эластичности спроса меньше 1, то спрос  относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса. Неэластичный спрос означает слабую реакцию покупателей на изменение цены товара.

Почему  спрос неэластичен? Основные причины:

1.Это  товары первой необходимости.

2.Для  таких товаров трудно найти  заменители.

3.Товары  относительно недороги.

4.Безвыходное положение потребителя.

Для увеличения прибыли при неэластичном спросе торговому объединению необходимо вернуть старую цену или увеличить  цену до 60 ден.ед. 

                          Список используемой литературы:

1. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999

2. Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // «Фармацевтический вестник», 2001