Виды ценовых решений в маркетинге

Министерство науки и образования Российской Федерации

Иркутский Государственный Технический Университет

Кафедра « Мировая Экономика »

ЭССЕ

По курсу « Маркетинг »

На тему: « Виды ценовых решений в маркетинге »

Выполнил:

Студент группы МЭ 08-1

Родиошкина К. А.

Проверил:

Преподаватель Перфильева Ю. В.

Иркутск 2010

Целью любой организации и условием ее выживания является удовлетворение потребности общества или его части посредством производства и сбыта продукции. При этом если все проблемы, возникающие на стадии производства, можно отнести к внутренним, которые решаются в пределах организации или ее отдельных подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых организация работает. Одним из главных является вопрос: «Какую назначить цену?». Цена не должна отпугивать потенциальных потребителей, она должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Рассмотрим некоторые виды цен:

Различают цену продавца и цену покупателя. Цена продавца, или цена продажи, — это цена, по которой продавец готов продать свой товар исходя из издержек производства и обращения товара. Цена покупателя, или цена покупки, — это цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Она формируется исходя из собственных представлений покупателя о полезности, нужности товара. Цена покупателя зависит от уровня его доходов и имеющихся наличных средств.

Цена может быть льготной или дискриминационной. Дискриминационной цена является тогда, когда товар с одинаковыми издержками продается по разным ценам (например, когда студенты посещают музей, то пользуются дискриминационной ценой). Льготная цена имеет место тогда, когда товара в упаковке больше, но он продается по относительно более низкой цене.

Кроме того, есть цена безубыточности. Это такая цена товара, при которой организация лишь покрывает свои издержки, т.е. она равна издержкам.

Валовая цена включает все затраты на перевозку, страхование и другие расходы продавца.

Трансфертная цена — это внутрифирменная цена, применяемая в расчетах между отдельными ее подразделениями или филиалами. Обычно она носит конфиденциальный характер.

Оптовая цена — это цена товара, продаваемого крупными партиями не для личного потребления.

Розничная цена — это цена товара, продаваемого для личного потребления.

Государственная цена — цена, устанавливаемая государством, вернее, уполномоченными на то государственными органами. В советское время это был основной вид цен. Устанавливали их государственные органы исходя из предложений организаций, основанных почти исключительно на затратном способе. Организация подавала соответствующей инстанции сведения о затратах на производство товара плюс прибыль 15-20%. Цены пересматривались раз в два-три года.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

При выборе ценовой стратегии, фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост.

Очень часто фактором, влияющим на цену, является желание продавца привлечь покупателей к своей продукции. Для этого какой-то товар (он именуется убыточным лидером) продается по убыточной цене или цене, обеспечивающей рентабельность ниже среднего уровня. Здесь необходимо помнить, что потребитель реально реагирует на изменение (уменьшение) цены выше 15%. Изменение на меньший процент существенного влияния на объем продаж не оказывает.

Фактором, влияющим на установление цены товара, является конкуренция, в том числе в ее крайнем виде, известном как война цен. Война цен наблюдается тогда, когда конкурирующие организации попеременно наносят друг другу удары в виде очередного повышения цен. Считается, что типичная ситуация, приводящая к войне цен, состоит в избыточном уровне предложения, т.е. низкой эффективности использования производственных мощностей. В такой ситуации организации стремятся к покрытию своих накладных расходов за счет расширения доли рынка. Заметим, что организации, участвующие в этой войне, только проигрывают. Выигрывает потребитель, да и то лишь временно: большинство таких войн заканчивается тем, что кто-то из конкурентов становится банкротом (уходит с рынка), а оставшиеся получают возможность взвинтить цены на свою продукцию.

Некоторые марки товара обладают столь прочным положением на рынке, что могут позволить диктовать общий уровень цен на продукцию данного типа. Такая ситуация характерна для олигополистического рынка. Подобные товары именуют ценовыми лидерами. Например, среди автомобилей это, вероятно, «Мерседес» — по той причине, что автомобили данного типа не для обыч­ных потребителей. Аналогичная ситуация наблюдается в случае наличия на рынке одной или нескольких крупных и определенного числа мелких организаций, производящих одинаковые или замещающие товары. Влияние мелких организаций на ценовое состояние рынка значительно меньше, чем крупных, а потому они воздерживаются от изменения цен, пока не убедятся, что вся отрасль в целом стала придерживаться иной ценовой политики.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли учас­тия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации не­выгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, на­правленные против марки товара: придерживает продукцию, уста­навливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в реше­ниях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответству­ющую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предло­жить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования заку­пок оптовой и розничной торговлей.

5