Усиление фактора рыночной новизны продукта

Усиление фактора рыночной новизны продукта определяет возрастающую роль рыночных исследований, значение маркетинговых подразделений. Изучение рынка применительно к задачам создания новых продуктов проводится не только подразделениями маркетинга промышленных фирм, но и специализированными исследовательскими компаниями, рекламными агентствами, университетами, правительственными ведомствами.

Указанную информацию поставщикам и потребителям промышленной и сельскохозяйственной продукции в США предоставляют разные компании. Эти компании предоставляют фирмам-заказчикам исследования рынков индивидуально для каждой фирмы в соответствии с ее положением и в строго конфиденциальном порядке, чтобы рекомендации данного исследования не стали достоянием конкурентов. Стоимость исследований весьма значительна — от 2—3 тыс. долл. до нескольких десятков тысяч долларов. Исследование конъюнктуры как системы знаний— одна из прикладных отраслей экономической науки. Методологической основой исследования конъюнктуры является теория воспроизводства. Конъюнктура характеризуется состоянием производства и сбыта за определенный период времени или положением на рынке на данный момент.

Слово конъюнктура — от латинского «conjungi» — означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую и коммерческую лексику. Оно употребляется в таких сочетаниях, как общехозяйственная конъюнктура, конъюнктура рынка. В английском языке слово «конъюнктура» не привилось. Вместо него используются такие термины, как текущая ситуация в экономике или в области предпринимательской деятельности, текущая ситуация на рынке.

Конъюнктура хозяйства представляет собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под воздействием совокупности конъюнктуро-образующих факторов. Хозяйственная конъюнктура включает следующие области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

- производственный потенциал и его элементы, включает производственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и воспроизводственную структуру хозяйства;

— рынок, его емкость и структуру, т. е. характеристики реализуемой продукции, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения, уровень экономического развития, распределение доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, соотношение цен на конкурирующие товары, накопленный фонд товаров у населения, состояние производственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил на состояние спроса;

— организационная структура хозяйства, включая фирменную структуру, состояние концентрации, комбинирования и специализации производства и сбыта, государственно-монополистическое регулирование хозяйства;

— соотношение спроса и предложения на рынке, включая степень использования производственных ресурсов, уровень товарных запасов и размер портфеля заказов;

— коммерческие условия реализации продукции.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях. В экономической литературе различают: а) общехозяйственную конъюнктуру, т. е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны; б) отраслевую конъюнктуру, т. е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства; в) конъюнктуру рынке отдельного товара.

Понятие «конъюнктура рынка отдельного товара» применяется для характеристики экономических аспектов состояния, тенденций и перспектив развития той или иной отрасли или подотрасли. Изучение включает экономический анализ таких видов деятельности, и процессов, как научные исследования и разработки; внутреннее и зарубежное патентование; капиталовложения; производство и сбыт продукции на внутренних и внешних рынках; деятельность ведущих промышленных фирм; специализация и кооперирование в области производства и сбыта; продажа и покупка лицензий; ценообразование; перспективы развития отрасли.

Исследование конъюнктуры отраслевого товарного рынка должно основываться на знании общехозяйственной конъюнктуры. Изучение конъюнктуры строится на систематизации, обработке и анализе экономических показателей и иной информации, характеризующей развитие отрасли за данный отрезок времени. Состав показателей и иной информации определяется целями конкретного исследования, будь то анализ длительных тенденций развития отрасли, изменение ее технико-экономических характеристик или анализ ситуации на рынке за относительно короткий отрезок времени или на определенный момент. Источником информации об отраслевой конъюнктуре служит экономико-статистическая и коммерческая литература.

В каждый данный момент конъюнктура любого товарного рынка, как и капиталистического хозяйства в целом, определяется развитием экономики. Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов (экономических, политических, научно-технических, социальных и др.). Все конъюнктурообразующие факторы можно классифицировать на постоянные и временные, циклические и нециклические, стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. По периодичности воздействия их принято подразделять на постоянные и временные. Постоянно действующие факторы в свою очередь делятся на циклические и нециклические. Они влияют на конъюнктуру в тесном взаимодействии, причем одновременно, дополняя, усиливая или же, наоборот, ослабляя друг друга.

Факторы, определяющие развитие конъюнктуры, меняют свою значимость. Так, в последние годы в связи с вовлечением в международное разделение труда стран с низкой стоимостью рабочей силы разница в издержках производства существенно влияет на изменение номенклатуры производства и сбыта. Остановимся на небольшом примере.

Винтик. Казалось бы, чего проще. Однако он сыграл определяющую роль в стратегическом вопросе. Фирма ИБМ приобретала печатающие устройства для своих персональных компьютеров в Японии. Она хотела перенести их изготовление в США, чтобы сократить импорт и снизить транспортные издержки. Но печатающие устройства имели слишком много частей, в том числе и винтиков, поэтому их изготовление в США представлялось малоприбыльным. Тогда инженеры фирмы ИБМ переделали конструкцию принтеров, число деталей было сокращено более чем вдвое, а винтики полностью устранены. Это позволило снизить издержки производства. С 1985 г. фирма ИБМ отгрузила более миллиона принтеров со своих заводов в Соединенные Штаты.

Циклический характер развития  экономики - первопричина особенностей конъюнктурных колебаний. Конъюнктура рынка машин и оборудования следует за движением данного конкретного цикла. Конъюнктура, как правило, более динамичное явление, чем фазы цикла: временами она весьма резко отклоняется от направления движения последних. Такого рода колебания и составляют основу динамики конъюнктуры любого товарного рынка в ходе соответствующей фазы цикла. Эти колебания обусловлены главным образом действием нециклических постоянных и временных факторов, а также случайных явлений.

Механизм воздействия циклических факторов на воспроизводство и формирование цикла не претерпел принципиальных изменений: материальную базу цикла составляет процесс обновления основного капитала. Динамика капиталовложении и спроса населения на товары в  странах продолжает носить циклический характер. Для движения основного капитала характерны резкое сокращение объема заказов на машины и оборудование в период кризиса, застой в их поступлении во время депрессии, ускоренный рост при оживлении экономики и значительный рост в периоде ее подъема. Аналогичная цикличность в динамике спроса наблюдается и на рынке потребительских товаров.

Постоянно действующими нециклическими факторами являются государственно-монополистическое регулирование экономики, милитаризация экономики и гонка вооружений, научно-технический прогресс, концентрация производства и капитала, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров. Помимо указанных имеется группа факторов, воздействие которых на конъюнктуру рынка проявляется эпизодически: социальные конфликты (забастовки, бойкоты и пр.), стихийные бедствия (засухи, наводнения, ураганы и т. п.), международные и внутренние политические кризисы, чрезвычайная обстановка и др.

В силу очевидных причин не представляется возможным дать хотя бы краткую характеристику перечисленных факторов. Отметим лишь, что их значимость в формировании конъюнктуры рынка машин и оборудования весьма различна. В зависимости от конкретных особенностей того или иного рынка количество конъюнктурообразующих факторов и сила их воздействия меняются в значительных пределах. Более того, один и тот же фактор в те или иные отрезки времени и в различных условиях влияет неодинаково как в целом на указанный рынок, так и на его отдельные секторы. Нередко существенное воздействие временных или случайных факторов на формирование конъюнктуры рынка осложняет ее анализ и вносит определенный элемент условности в прогноз, поскольку такие факторы практически не поддаются научному прогнозированию относительно времени, места их возникновения, силы, длительности их воздействия.

Основная сложность в изучении конъюнктуры (особенно при разработке прогнозов) заключается не в том, чтобы определить круг факторов и элементов ее формирования. Этот вопрос достаточно разработан в экономической литературе. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование конъюнктуры будет вестись с должным учетом всех новых явлений и процессов, возникающих в первую очередь в сфере производства и обращения.

Средства конкурентной борьбы разрабатываются компаниями в соответствии с планом, в основе которого лежат «всеохватывающие исследования» на трех структурных уровнях:

— макроэкономическом — анализ общеэкономических отношений, влияющих на экспорт (размер национального дохода, уровень частного потребления, валютный курс и т. д.);

— микроэкономическом — технико-экономические предпосылки деятельности отдельного предприятия на мировом рынке;

— субмикроэкономическом — взаимосвязь структурно-функционального управления компании и результатов экспорта.

Непрерывность исследования рынка необходима для выработки экспортной стратегии, определяющей специфику множества решений тактического характера: реклама (непосредственное воздействие на потенциального потребителя), продвижение сбыта (влияние на торгового посредника) и формирование общественного мнения о компании