Управление маркетингом на предприятии

     Цели  по позиционированию направлены на определение  показателей, характеризующих  реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой  коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:        

     • вовлеченности;       

     • восприятия;       

     • отношения;       

     • удовлетворенности/неудовлетворенности.        

     Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»: 
       • «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;       

• «почувствовать — сделать — узнать»;       

• «сделать — почувствовать — узнать».       

Задача  маркетолога заключается в определении  целей, которые необходимо достичь  по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.       

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др. 
       Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории». 
       Отношение—это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».       

Задача  маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формулировки:       

«Увеличить  не менее, чем в 2 раза значимость для  потребителей целевых групп отдельных  атрибутов товаров».       

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой  группы к достоинствам определенной характеристики товара».       

«Создать  новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число  реальных покупателей на 1/3» и  др.       

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются. 
       Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др. 
       В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель: 
       «Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

     3 Портфельные стратегии маркетинга

     "Портфельные  стратегии" - это способы распределения  ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

     3.1 Матрица БКГ методика построения

     Матрица БКГ построена с учетом двух критериев: темпа роста базового рынка (с учетом инфляции), выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему (для небольших фирм - ближайшему) конкуренту, характеризующей конкурентоспособность. В результате мы получаем матрицу, разделенную на четыре квадранта следующим образом:

• По оси "рост рынка" точка, разделяющая рынки на быстрорастущие и медленнорастущие, соответствует определенному темпу роста ВНП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее, попадают во вторую категорию.
• Линия раздела по оси "относительная доля рынка" обычно проводится в точке 1 или 1,5. Выше этого уровня относительная доля рынка считается большой, ниже - малой.

                                       Рисунок 1 - Матрица БКГ

     Что такое относительная доля рынка? Предположим, компания А занимает 10% рынка, а компания Б - 20%. Тогда относительная  доля рынка для компании А будет  составлять 10/20=0,5, а для компании Б - 20/10=2. Почему мы используем это понятие в портфельном анализе? Потому что у компании с большой рыночной долей будет, соответственно, наблюдаться "эффект опыта", то есть производство будет более прибыльным. Конкурентные выводы для компании, имеющей 20% рынка, будут различными в зависимости от того, занимает ближайший конкурент 5% или 40% рынка.

     Для диагностики необходимо правильно  определить товарный рынок. Если рынок  определен слишком узко, фирма  может оказаться на нем лидером, а если слишком широко, ее реальная позиция может быть недооценена.

     В основе анализа по методу БКГ лежат  два предположения: первое связано  с существованием эффектов опыта, второе - с моделью жизненного цикла товаров (ЖЦТ):

     А) Большая относительная доля рынка предполагает преимущество по издержкам над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую прибыль. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод из этого первого предположения следующий: от товаров с большей относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей.

     Б) Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств, необходимые для финансирования развития, наращивания производственных мощностей, проведения рекламных компаний и т. д. И наоборот, товар, представленный на зрелом рынке, генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ.

     Из  второго предположения следует, что на быстрорастущих рынках товары требуют больше средств для продвижения, чем на медленнорастущих. Но данные предположения верны не всегда.

     Выявляемые  стратегии

     Таким образом, мы можем выделить четыре группы товарных рынков, обладающие разными  потребностями в денежных потоках  и/или разными вкладами в прибыль  фирмы:

     1. "Дойные коровы" - товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие товары обычно приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Приоритетная стратегия - "сбор урожая" или получение максимальной прибыли, которую можно вкладывать в другие программы.

     2. "Собаки" ("хромые утки") - товары с низким ростом и  малой долей рынка. Самая невыгодная  рыночная позиция. Приоритетная  стратегия - ликвидация или прекращение  инвестиций.

     3. "Трудные дети" - товары с  низкими долями на быстрорастущих  рынках. Поскольку рынок еще не сформировался окончательно, такие товары еще могут расширить свою рыночную долю, но для этого требуются значительные инвестиции. В отсутствие поддержки "трудные дети" по мере замедления роста рынка переходят в категорию "собак". Приоритетная стратегия - расширение доли рынка или ликвидация.

     4. "Звезды" - товары-лидеры на  быстрорастущих рынках. За счет  своего лидерства приносят значительную  прибыль, которую можно (и нужно)  инвестировать в поддержание  их рыночной позиции.

     Каждый  товар или направление размещается на матрице. Значимость того или иного направления для фирмы характеризуется площадью круга, пропорциональной объему продаж(в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Данный анализ имеет смысл проводить в динамике, т. е. отслеживать движение или прогресс каждой бизнес-единицы.

     Преимущества  метода

     Анализ  позволяет определить:

• Стратегию для каждого товара.
• Потребности в инвестициях и потенциал прибыли.
• Распределение общей выручки или вклада в прибыль, сбалансированность портфеля.

     Возможности фирмы:

• построить сценарии развития портфеля исходя из прогнозируемых темпов роста, вариантов стратегических решений и действий конкурентов;
• проанализировать потенциал портфеля и оценить суммарный денежный поток от каждого товара;
• провести анализ стратегического разрыва между ожидаемыми и фактическими результатами;
• определить способы ликвидации стратегического разрыва.

     Переизбыток стареющих товаров в портфеле - опасность спада; переизбыток новых  товаров может стать причиной финансовых проблем.

     Возможные траектории:

• Траектория "новатора" - финансовые поступления от "дойных коров" направляются на разработку и выведения новых "звездных" продуктов.
• Траектория "последователя" - прибыль от "дойных коров" направляется на развитие "трудного ребенка" за счет агрессивного наращивания рыночной доли.
• "Катастрофическая" траектория - "звезда" становится "трудным ребенком" из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка.
• Траектория "вечная посредственность" - "трудный ребенок" перемещается в квадрат "собак".

     Преимущества  метода:

• установление четкой связи между стратегической позицией и финансовыми результатами;
• дает возможность сконцентрироваться на главных стратегических проблемах и анализировать возможные последствия альтернативных стратегий;
• в основе метода лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности;
• результирующая матрица дает наглядное и удобное представление направлений деятельности фирмы.

     Ограничения метода

• Метод применим только в случае, когда наблюдается "эффект опыта", что бывает только в "объемных" отраслях, и может наблюдаться не на всех товарных рынках в портфеле фирмы.
• Метод не учитывает конкурентное преимущество за счет успешной дифференциации товара. "Собака" может приносить доход, если рынок готов платить за нее премиальную цену.
• Возможны ошибки измерения из-за разного определения рынка (широкое или узкое) и способа оценки роста рынка.
• Рекомендации указывают лишь общую стратегическую ориентацию и требуют уточнения. Помогает структурировать стратегическое мышление, но не заменяет его.

     3.2 Многомерная матрица Мак-Кинзи: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода

     Многокритериальная  матрица Мак-Кинзи предоставляет  более широкие возможности для  выбора стратегических маркетинговых решений. Эту матрицу предложила компания McKinsey в ходе реализации проекта для General Electric, усовершенствовав матрицу БКГ. General Electric - это компания, которую в 1878 г. основал Томас Эдисон, известный изобретатель и предприниматель. Сейчас компания обладает сильно диверсифицированным портфелем и помимо электрооборудования предоставляет финансовые услуги (GE Money Bank), СМИ и развлечения (NBC Universal), оборудование для нефтегазового сектора, авиационные реактивные двигатели, оборудование для атомных электростанций и многое другое.