Управление компанией на принципах маркетинга

 

                                                Введение

   В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления компанией на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления компанией, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами компании. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских компаниях:

- инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах компании;

-маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

   Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

   В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью компании. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

 

 

                   Маркетинговые принципы управления компанией.

В настоящее время в  России в многих компаниях активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации.

Современный маркетинг - это  деятельность компании, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Он направлен на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на уровне всего предприятия и принятии практически всех управленческих решений с учётом требований рынка.

Управление маркетинговой  функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Её важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Таким образом, маркетинг  представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятий основывается па ряде принципов:

1. Нацеленность на удовлетворение  потребностей, перенесение центра  управленческих решений в сбытовые  звенья предприятия. Основными  объектами изучения и воздействия  выступают потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и  характеристики товара.

2. «Ситуационное управление»,  т.е. принятие стратегических  решений не в установленные  плановые сроки, а по мере  обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного  сбора и обработки информации  является одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Использование стратегии  активного воздействия на рынок,  отказ от пассивного приспособления  к рыночным условиям.

5. Предпринимательская инициатива  рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управления производством и сбытом и включает в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей, организацию производства и сбыта новой продукции в максимально сжатые сроки.

6. Ориентация на достижение  долгосрочного коммерческого успеха. 

 

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой  деятельности. Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию  предприятия;

• подготовка данных, необходимых  для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие  на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Далее с позиций различных авторов сопоставим типовые наборы функций маркетинговой деятельности на предприятии, выполнение которых призвана обеспечить служба маркетинга.

Функции маркетинга по Ж - Ж. Ламбену:

•   Оценка рынка и его элементов

•   Прогнозирование рынка и его элементов

•   Определение целей деятельности предприятия

•   Оценка возможностей предприятия

•   Разработка стратегии маркетинга

•   Разработка тактики маркетинга

•   Формирование спроса и стимулирование сбыта

•   Планирование маркетинговой деятельности и контроль результатов.  

 

Дж. М. Эванс и  Б. Берман считают, что маркетинг выполняет следующие функции:

• Сбор информации и комплексное  изучение рынка с целью выявления  существующего и потенциального спроса потребителей

• Планирование товаров, их упаковки, уровня предпродажного и  послепродажного обслуживания

• Разработка ценовой политики предприятия

• Планирование распределения  товара, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта продукции

• Формирование комплекса  продвижения товаров, включающею рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональную продажу

• Планирование маркетинговой  деятельности, обеспечение контроля и управление маркетингом

• Управление торговым персоналом

•  Организация сервиса

По мнению российского  учёного Б. А. Соловьёва маркетинг выполняет следующие функции:

• Комплексное изучение рынка

• Формирование продуктовой  политики предприятия

• Определение ценовой  политики предприятия

• Создание каналов распределения  и выбор средств продажи товаров

• Развитие коммуникативных  связей предприятия с рынком 

 

Анализируя приведённые  варианты, можно сделать вывод, что  функции маркетинга могут быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.

В соответствии с позицией различных авторов, маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки ёмкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.

Стратегия маркетинга главное  внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Оно разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под его контролем: товар, цена, сбыт (распределение) и продвижение товара.

Для составления и проведения в действие оптимального маркетингового комплекса предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям.

Таким образом, можно сделать  вывод, что маркетинг начинается с маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных исследования рынка.

Вопросы исследования рынка  актуальны для любого предприятия  в России. Специфика исследований рынка может меняться в зависимости  от того, к какой отрасли относится  предприятие. Перед руководителями российских предприятий стоит много  разнообразных проблем. Нужно выявить и чётко сформулировать эти проблемы до начала исследования рынка.

Важно хорошо разобраться, по крайней мере, с тремя основными  параметрами рынка: покупателями, конкурентами, потенциалом рынка. Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов, которые предприятие может обслуживать. Знание конкурентов даёт возможность определить, потребности каких сегментов можно удовлетворить лучше, чем конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

Следует также отметить, что организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают  шаги к тому, чтобы реструктурировать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга.

 

 

Основные цели маркетингового подхода к управлению компанией.

1. Предотвращение расходов, связанных с производством и  представлением на рынок товаров  и услуг, не пользующихся спросом

2. Минимизация расходов, связанная со стимулированием  спроса для достижения целей  компании (предприятия)

3. Целевое использование  ресурсов при удовлетворении  потребностей и запросов потенциальных  потребителей

4. Формирование социально  ориентированных условий, учитывающих  нужды, потребности и запросы  трудового коллектива, конкретных  потребителей товаров и услуг

5. Формирование условий  для расширенного воспроизводства  товаров и услуг, повышения  собственного имиджа

Характеристика  этапов маркетингового управления.

Ситуационный  анализ	Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: выявления  причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке; оценка компетентности сотрудников и эффективности  их работы, учет влияния внешней  среды на колебания показателей  работы; описание настоящего положения  и прогноз на будущее
Маркетинговый синтез	Выдвижение целей стратегического  развития на основе ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъюнктуры  рынка и условий выживаемости компании (предприятия); подготовка решений  как основы стратегического планирования
Стратегическое планирование	Определение и обоснование  стратегий маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетингового, синхронного); выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели
Тактическое планирование	Определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании (предприятия); составление оперативного плана и разработка путей его  реализации
Маркетинговый контроль	Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических  показателей от плановых. Различаются три вида контроля: за выполнением годовых  планов; за динамикой прибыльности; за сбором информации, которая  могла бы быть использована для стратегических целей