Управление и контроль в маркетинге

рыночная;

• региональная;
• товарно-рыночная.

   Далее рассмотрим сущность каждой из этих организационных структур.  

2.1.1 Функциональная  организация службы  маркетинга

    Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 2.1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.

   Функциональная  служба маркетинга целесообразна для  предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко снижается, поскольку период реакции на изменение внешних условий заметно возрастает. В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. [4] 

Рисунок 2.1- Функциональная организация службы маркетинга 
 

2.1.2 Товарная организация  службы маркетинга

    Товарная  организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным  товарам (товарным группам) и для  каждого товара (товарной группы) имеется  свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 2.2).

Рисунок 2.2-Товарная организация службы маркетинга 

    Товарная  организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
• объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

   Товарная  организация службы маркетинга обходится  значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников. [4] 

2.1.3 Рыночная организация  службы маркетинга

    Рыночная  организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным  рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 2.3).

Рисунок 2.3- Рыночная организация службы маркетинга 

   Применение  рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует  их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга. [4] 
 
 
 
 

2.1.4 Региональная организация  службы маркетинга

    Региональная (выделение рынков по географическому признаку) организация службы маркетинга является разновидностью рыночной структуры организации.

   Географическая  структура  предусматривает  группировку  специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным  географическим регионам (рис 2.4). Такая  организация позволяет бытовикам  жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. [5] 

Рисунок 2.4- Географическая организация службы маркетинга  
 

2.1.5 Товарно-рыночная (матричная)  организация службы  маркетинга

    Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных систем. Примером такой системы может служить товарно-рыночная организация, в которой присутствуют одновременно управляющие по товарам и управляющие по рынкам, т.е. образуется матричная организация (рис.2.5).

    Товарно-рыночная организационная структура включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.

    Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.

    Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

Управляющие по рынкам

Управляющие по товарам

Рисунок 2.5- Матричная  организация службы маркетинга 
 

   Матричная организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. Однако, следует иметь в виду, что создание таких систем требует больших затрат и может порождать конфликты.

   Каждая  организационная структура имеет  свои сильные и слабые стороны. В  табл. 2.1 представлены сильные и слабые стороны основных организационных  структур маркетинга. [5] 
 
 

Таблица 2.1- Особенности типов служб маркетинга 

    При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

1. простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);
2. число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);
3. малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации);
4. гибкость и приспособляемость.

2.2 Кадры в системе  маркетинговых служб

    Правильный  выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы.

   Управляющий по маркетингу (маркетинг-директор) –  это должностное лицо фирмы, занимающееся маркетинговым анализом, исследованиями, планированием, претворением в жизнь и контролем. [9]

             Руководители и ведущие специалисты  маркетинговых служб должны удовлетворять  общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

    К числу таких требований относятся:    

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Руководитель дол-

жен обладать знаниями и в области последних достижений научно-технического прогресса, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и др.;

     2.  Коммуникабельность. Руководитель должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

     3. Стремление к новому, высокая  степень динамизма. Время в  маркетинге  -  решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х  годов  -  меньше, чем в               

60-е  годы. Недаром используется понятие  “турбомаркетинг”, характеризующее стремительность процессов, лежащих в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.                        

     4. Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, руководитель маркетинговых служб, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.    

     5. Знание иностранных языков способствует  установлению духа взаимопонимания  с бизнесменами из других стран,  проведению рациональной маркетинговой  политики.

     По  мнению ряда специалистов, три четверти проблем маркетинга лежит в области психологии. В личном плане руководителям должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность и т.п.

   Также руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе — во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями. [6]

     Далее рассмотрим основные функции маркетинг-директора. 
 

2.2.1 Функции маркетинг-директора

  Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим  аппаратом выполняет следующие функции:

• на основе планируемого постоянного сбора и анализа информации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка;
• рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а также цели обновления ассортимента;
• на основе анализа факторов среды дает прогнозы объемов продаж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному циклу товаров вплоть 
  до спада спроса и снятия товара с производства;
• рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы 
  продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребления»;
• вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок;
• контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия на соответствие сформулированным им рекомендациям и прогнозам.

   Итак, если руководитель в системе маркетинговой службы имеет высокую квалификацию, отвечает всем вышеперечисленным требованиям и выполняет определенные ему функции, то маркетинговое подразделение обеспечит выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей фирмы на получение прибыли и удовлетворение своих потребителей. [5] 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом.

    Исходя  из проведенных исследований, можно  сделать следующие выводы:

    1. Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы.

    2. Выделяют четыре основные функции управления маркетингом: планирование, информационное обеспечение, коммуникационное обеспечение и контроль, которые очень важны для управления маркетингом, независимо от размера и специализации фирмы.

    3. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из этих концепций, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей.

    4. Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности. К основным типам организационных структур относятся: функциональная организация, товарная, рыночная, товарно-рыночная (матричная) организации службы маркетинга. Каждая организационная структура имеет свои сильные и слабые стороны. Но независимо от того, какую из этих организаций маркетинга использует конкретная фирма, важно, чтобы она осуществлялась эффективно.

    5. Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Поэтому необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы.

   6. Управляющий по маркетингу (маркетинг-директор) – это должностное лицо фирмы, занимающееся маркетинговым анализом, исследованиями, планированием, претворением в жизнь и контролем. Он должен удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.) и, кроме того, он должен удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга, а также выполнять определенные ему функции.

   Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в  наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. Пособие – М.: Дело, 2001.- 224 с.
2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие –   М.: Инфра-М, 2000. - 285с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. В.В. Боброва; Общая редакция Е.М. Пеньковой. Издание осуществлено по заказу АОЗТ «Литера плюс»- СПб.;1994.-696 с.
4. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-631 с.
5. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111- «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин.- 5-е изд.,стер.- Москва: Омега-Л, 2007.-656 с.: ил., табл.
6. Маркетинг. Выбор лучшего решения. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д.- М.: «Экономика», 1993.-224 с.
7. Романов А.Н.  "Маркетинг"- М.: Изд. "Юнити" , 1995.-458 с.
8. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник-М.: ИНФРА-М, 2005.- 383 с.
9. Титов В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-448 с.
10. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник.- М.: ИНФРА-М, 2005.- 403 с. – (Учебник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).
11. Управление маркетингом промышленного предприятия. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. – М.: Международные отношения, 2004.- 376 с.