Трудности проведения исследований по анализу поведения пользователей в Интернете

Дробышев  Иван

1 группа 2 курс PR 

Трудности проведения исследований по анализу поведения  пользователей в  Интернете

     Анализ  потребителей дает понимание потребительских  предпочтений имеющихся и потенциальных  потребителей, их требования и отношение  к конкретной продукции. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а, следовательно, позволяет скорректировать маркетинговую стратегию предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителй продукты и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику.

     С конца 1960-х гг. на первый план выходит  изучение поведения потребителей. Данный подход существенно шире: в предмет  исследования включается не только акт  покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения. Особенность этого подхода в сравнении с бихевиористским в том, что здесь делается попытка понять содержание «черного ящика». Здесь используется теория когнитивного диссонанса, теории установок, теория малых групп и т.д. Для этого подхода наиболее типичен метод массового опроса. В основе процесса создания вопросника лежит модель рационального человека. Потребитель изучается не в лаборатории, а в его повседневной жизни и на рынке.¹

     Наряду  с сегментированием, вопросы поведения  потребителей ставятся во главу угла в современных маркетинговых исследованиях, поскольку являются одними из важнейших в теории маркетинга.

     Анализ  поведения пользователей в Интернете  ставит новые задачи для маркетинга. Отсутствие аналогов киберсреды в привычной социальной реальности заставляет искать новые способы анализа. Многие проблемы анализа поведения пользователей в Интернете лежат в принципах серфинга пользователей (т.е. просмотр страниц, поиск информации и пр.). Существует несколько моделей просмотра веб-страниц. Одна из самых распространненых – это F-модель просмотра веб-страниц

     В статье F-Shaped Pattern For Reading Web Content рассказывается о модели поведения пользователей  при просмотре веб-страниц, который  очень похожа на английскую букву F (иногда на E). "F - for fast" - так можно охарактеризовать этот принцип, который заключается в том, что внимание пользователей сконцентрировано на разных участках с разными интенсивностями.

     Результатом исследований, суть которых заключались  в том, что специальные камеры следили за движениями глаз 232 испытуемых, были сформированные "тепловые" карты распределения внимания при просмотре информации различных сайтах. Если проанализировать изображение, можно увидеть, что на странице с текстом больше всего внимания сосредоточено на верхней левой части веб-страницы, потом внимание фокусировалось на нескольких фразах в начале каждой строчки, постепенно уменьшаясь, таким образом формируя треугольник. Для электронных магазинов была получена теплокарта в виде практически идеальной буквы F, а для поисковой системы теплокарта больше похожа на букву E.² В результате этих исследований было сформировано представление о том, на что обращают внимание пользователи. В основном, это цифры, графики и изображения, а также верхняя часть страницы независимо от содержания.

     Более углубленные исследования гипотезы F- просмотра показали, что большее число фиксаций взгляда во второй колонке статьи, нежели фиксаций на той-же информации в нижней части единственной колонки. Кроме того, типичная "F"-модель проявлялась при чтении левой колонки двухколоночного варианта, в правой же, такого замечно не было. Другие элементы страницы, такие, как реклама, в большей мере привлекали внимание пользователей при беглом просмотре страницы, чем при поиске информации³.

     Как практические выводы авторы статьи утверждают, что и. при поиске информации в статье, пользователи фиксируют взгляд на правой колонке двухколоночного представления значительно чаще, чем при поиске в нижней половине единственной колонки. Эта информация предоставляет потенциальное решение  проблемы «вне экрана», при котором у пользователя отпадет потребность прокручивать страницу, чтобы прочесть текст, за границей видимого экрана. ⁴.

     Другая  трудность в исследовании поведения  заключается в изучении поисковых запросов. Исследования показывают, что 70% пользователей уточняют запрос по 2-3 раза. 20% опрошенных уточняют свой запрос по 4-5 раз. И лишь 10% респондентов сразу задают нужную формулировку.

     Самое интересное, что большая часть  пользователей (76%) просматривает не 1-3 страницы, а много больше – 5, 10, 15 и более страниц. Необходимо заметить, что здесь респонденты говорят вместе о числе просматриваемых страниц относительно первоначального запроса и всех дополнительных запросов для уточнения поиска по интересующей тематике.

     Одной из основных проблем заключается  в том, что зависимости количества переходов на сайты для внимательного изучения от числа просмотров аннотаций почти нет. «Торопыги», которые быстро-быстро пробегутся глазами по 5-50 аннотациям (1-3 страницы выдачи), выбирают для работы 8-9 сайтов. Добросовестные работники, познакомившись с 50-200 аннотациями, все равно не открывают более 13 сайтов. А самые упорные, перечитав более 200 аннотаций (более 10 страниц выдачи), решают подробно изучить тоже немного – 5-6 сайтов⁵.

     Одним из самых популярных в России способов мониторинга поведения пользователей (в частности активности) является как раз мониторинг поисковых запросов, упоминания в киберпространстве и мониторинг блогосферы. Для России наиболее актуальными на данный момент являются функции поисковика Яндекс. Такие как: Статистика запросов (http://wordstat.yandex.ru/), Пульс Блогосферы (http://blogs.yandex.ru/pulse/) и другие аналогичные функции. Развивающиеся технологии мониторинга запросов и упоминаемости, по моему мнению, могут решить многие проблемы в исследованиях по анализу поведения пользователей, по крайней мере подобные технологии упрощают создание выборки. Однако, по моему эмпирическому опыту использования подобных функций, подобные автоматизированные технологии еще пока сильно уступают качественному человеческому анализу поведения, так как содержат в большинстве неточные, неполные или попросту ненужные сведения.

     Однако, даже получив такую информацию о  поведении пользователей крайне сложно сформировать представление по таким базисным терминам, как распределение ролей покупателей, воспринимаемые риски, доли рациональной и эмоциональной составляющих в принятии решений, вовлеченность, основная мотивация. Эти вопросы во многом до сих пор не изучены, применимо к Интернет аудитории.