Товародвижение в системе маркетинга

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25,6 % для фирм – промежуточных продавцов.

После принятия фирмой решения относительно канала распределения встает задача — как обеспечить доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Все это призвана решать система товародвижения, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителя.

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.

Рис. 1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов:

                 по транспортированию;

                 складированию товаров;

                 поддержанию товарно-материальных запасов;

                 получению;

                 отгрузке;

                 упаковке товаров;

                 административных расходов на обработку заказов.

Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара.

Издержки на товародвижение в целом достигают весьма значительных сумм. В США и ряде европейских стран они составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 —5 % объема сбыта.

В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов: 

                 оперативность выполнения заказа (от отправки товара до его получения клиентом);

                 возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

                 готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправным;

                 умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

                 хорошо сформированную складскую сеть;

                 достаточный уровень запасов товара и запасных частей к нему;

                 приемлемый уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

Обычно для контроля эффективности системы товародвижения используют формулу общих издержек:

D=T+ F+ W+ S,

где D — сумма издержек товародвижения; Т — транспортные расходы; F— постоянные складские расходы; W— переменные складские расходы; S — штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные сроки.

Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю среду. К элементам внутренней среды относятся:

   обработка заказов покупателей;

   контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;

   подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с точки зрения транспортировки партий;

   упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

   оформление таможенных документов и страховка;

   отгрузка и контроль за перемещением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

   контакты с фирмами-перевозчиками;

   работа с посредниками и их складами;

   обслуживание сбытовой сети (магазинов).

В настоящее время нет единых стандартов по организации товародвижения. Поэтому каждая фирма сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать разветвленную сеть распределения продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие — пытаются разработать собственные стандарты для каждого элемента системы товародвижения, а третьи — основную задачу видят в ускорении сроков выполнения заказов и последующего сервисного обслуживания.

Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых трудно обойтись, решая задачи товародвижения:

      обработка заказов;

      складирование;

      поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.

Обычно товародвижение начинается с получения заказа от клиента. На этом этапе очень важно быстро оформить всю необходимую документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В последние годы эти функции эффективно выполняются с помощью компьютеров.

При организации товародвижения обязательно следует согласовывать циклы производства и потребления продукции, используя складские помещения. Это могут быть склады длительного хранения и транзитные.

Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается весьма накладным для поставщиков продукции. Поэтому решение о числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов.

Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет важное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следует искать компромиссное решение между желанием иметь как можно больший объем товарно-материальных запасов и теми издержками, которые несут фирмы, поддерживая его.

Роль товародвижения в современном маркетинге постоянно возрастает, во многих фирмах создаются подразделения, решающие непростые вопросы координации всех этапов товародвижения, а в ряде случаев даже учреждается должность вице-президента по товародвижению, что придает дополнительную весомость этой сфере деятельности фирмы.

3. Система товародвижения

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения  и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени.

Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением фирмы - теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

4. Каналы товародвижения их функции и виды

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Канал товародвижения – когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров и денег – это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения – это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.