Товарная политика

Таким образом, рассмтотрена теоретическая  составляющая процесса создания нового товара. Проведенная работа позволила  выявить основные этапы создания нового товара, определить степень значимости службы маркетинга в этом процессе. 

2.Исследование  процесса создания нового товара  на примере мыла Dove

2.1 Характеристика  предприятия "UNILEVER".

"Unilever" - мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. "Unilever" управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров.

Капитализация компании на 2006 - $30,37 млрд. Председатель совета директоров - Энтони Бергманс. Главный управляющий - Патрик Кеско.

В России известны следующие  торговые марки (бренды), принадлежащие  компании Unilever:

пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann's;

бытовая химия и личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;

мороженое "Инмарко": "Фишка", "Магнат", "Долька".

Выйдя на российский рынок  в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский офис "Юнирус" в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.

В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к  июлю следующего года парфюмерно-косметическая  фабрика "Северное Сияние" была объединена с "Юнирусом". В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками "Северного Сияния": туалетная вода "Цветы России", одеколоны For men и Club.

В середине 90-х годов стиральный порошок ОМО производился на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила этот продукт для Юнилевера. Затем Юнилевер прекратил продажу стирального порошка в России.⁷

Продолжая инвестировать  в Россию, в апреле 1996 Unilever создал представительский офис "Ван ден  Берген Юргенс Б.В." в апреле 1996 для  развития бизнеса в области продуктов  питания. Так на рынке появились  такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton - марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя.

В марте 1998 компания приобрела  в собственность Московский маргариновый завод (ММЗ). В октябре 2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (бывшую CPC Foods) (ей принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann's). В результате этого объединения у Unilever в России появилось ещё одно современное производство - завод в Туле. В марте 2002 произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой "Северное Сияние".

По состоянию на осень 2006 в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.

2.2 Процесс создания  и вывода на рынок мыла Dove и  маркетинговые действия при этом

Степень новизны мыла Dove в момент вывода его на рынок можно  определить как частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.

При создании мыла идея его  разработки была подана из внешних  источников, а именно Dove создавался для армии США во время Второй мировой войны - солдатам необходимо было моющее средство, которое бы пенилось в морской воде. Была разработана формула, позволяющая мылу хорошо пенится, даже в морской воде, но это мыло сильно сушило кожу. После войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Так или иначе, чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кислоту, один из основных компонентов косметических кремов. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и "Unilever", оценив маркетинговый потенциал открытия, немедленно запатентовала его состав.

Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove:

не раздражает даже сухую  и чувствительную кожу;

поддерживает естественную структуру здоровой кожи;

восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных  факторов окружающей среды;

способствует отложению  стеариновой кислоты на роговом  слое эпидермиса и ее проникновению  в более глубокие слои;

сочетается с лечебными  препаратами, применяемыми при дерматитах.

Была разработана товарная марка Dove с эмблемой силуэт голуби, которая стала позиционироваться как крем-мыло.⁸

Dove был запущен в продажу  в 1956 году по цене, вдвое превышающей  стоимость другого продукта "Unilever" - мыла Lux. Специфическое позиционирование продукта - "крем-мыло" - было соответствующим образом поддержано рекламными обещаниями вроде "Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло".

На момент выпуска на рынок мыло было в твердой форме т.к в 1956 году твердое мыло воспринималось потребителями как привычное и понятное. Форма мыла небольшое овальное с изображением силуэта голуби на поверхности мыла. Цвет белый т.к он ассоциируется с кремом, чистотой, мягкостью.

Основным компонентом  является стеариновая кислота, увлажняющая  кожу. Запах мыла приятный, нежный, ненавязчивый.

Упаковка мыла - картонная  коробочка размером 9х7х4, открывается  как сундучок. Со всех сторон есть надпись Dove синими буквами и эмблема голуби. Нижняя часть упаковки темно-синего цвета, верхняя - белого. На упаковке написаны слова "на ј из увлажняющего крема", "красота и уход", "крем-мыло", "увлажнение", объясняющие потребителю главное отличительное свойство продукта.

Сегодня Dove - бренд № 1 в  мире в категории средств личной гигиены.

В последнем десятилетии  прошлого века марке пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал  срок патента на основной синтетический  ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и было очевидно, что конкуренты не преминут этим воспользоваться. В 1991-м, когда стало известно, что "Procter & Gamble" собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с "увлажнения" сместился на "мягкость", а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с "лакмусовыми" опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет продажи в денежном выражении выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории "мягкости", в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое меньше показателей Dove.

Проблемы начались, когда  в 1993-1994 годах "Procter & Gamble" наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств для душа. Более того, аналогичную пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции - новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам "крема-мыла" Dove, а наступающая на пятки новая категория жидких средств для душа по определению превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.

Dove ответил на вызов  запуском собственного жидкого  средства. Развитие этого направления в какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $5 млн, по сравнению с $7 млн, потраченными на рекламу нового жидкого средства. Новая товарная категория жидких средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном выражении. В этом новом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay, у Dove была четверть рынка, а Ivory отставал и показывал менее значительную динамику. Однако больше всего тревог вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители "Unilever" обратились к давним партнерам, агентству "Ogilvy & Mather" за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.

В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials (рекомендации). В специально созданной студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку - основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials - неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд - так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.

Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве "свидетелей" сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены  по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался. Результаты кампании 1991-1995 годов показали, что тема "мягкости" может привлечь эти потребительские группы, и в качестве основной цели были обозначены постоянные потребители бренда Ivory, действующего на той же эмоциональной территории.

По итогам исследований выяснилось, что у Dove довольно сильная поддержка  в медицинских кругах. Однако большинство  потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том, что наличие подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Прямо апеллировать к медицине не позволяли законодательные ограничения, поэтому Dove выпустил буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove.⁹ Буклет распространяется в качестве приложения к женским журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его "мягкость". Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.

Общий результат проведенной  кампании был весьма обнадеживающим. Во второй раз за 1990-е годы бизнес продемонстрировал хорошие темпы роста. После ужасающего падения на 12% в 1996 году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м - на 14%, доля рынка Dove за два года увеличилась на 4%. Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в 1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.

Выход Dove в новые сегменты косметического рынка не способствовал  ослаблению конкурентной борьбы, тем  более что соперники уже успели завоевать в них значительную долю потребительского внимания. Тем не менее в 2001 году "Unilever" представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. За ценой руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для "Unilever" стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.

В начале нового тысячелетия Dove - уже больше, чем просто мыло (которое, к слову, теперь занимает меньше половины от общего объема продаж продуктов, выпускаемых под этой маркой). Бренду нужно было развиваться дальше и прежде всего - идеологически. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры), а также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти товарные категории очень по-разному воспринимаются целевой аудиторией. Мыло ассоциируется с чистотой и аккуратностью. Шампунь и косметика по уходу за лицом - это уже товары, которые способны изменить, навести лоск, представить в выгодном свете.

Идеологи бренда решили совершить  революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть и на окружающий мир, и на себя. Затея была довольно рискованной - учитывая популярность многочисленных телепрограмм о чудесном превращении дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую хирургию. Но представители Dove в свою сверхидею поверили и были готовы держать оборону.

Обычные люди присутствовали раньше и в рекламе Dove - в тех  самых роликах обновленного жанра testimonials, где реальные герои рассказывали, как Dove помог им приблизиться к идеалу.

Миссия новой кампании за настоящую красоту была сформулирована так: "сделать так, чтобы женщина  чувствовала себя более красивой каждый день путем расширения стереотипического  видения красоты, и вдохновить женщин на то, чтобы больше ухаживать за собой". Постулаты теории красоты Dove гласили: "Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична - это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина женщины - в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе".

В течение нескольких месяцев  было разработано несколько креативных идей для рекламной кампании: "У  красоты миллион лиц, одно из них  твое", "Подари своей красоте  крылья" и "Давай дружить с  красотой". Однако тестирование показало, что женщины не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей, пытающейся изменить их самих, а не мир вокруг. После первой неудачной попытки решено было идти другим путем - от продукта. В основу нового креатива была положена идея "С Dove Firming женщины могут выставить напоказ свои женственные формы". Реклама Dove Firming стала альтернативой тирании болезненной худобы. По заверениям представителей Dove, альтернативные образы красоты способны затронуть ума и сердца целевой аудитории тогда, когда они являются абсолютными противоположностями существующим канонам. Для этого компания при общении со своими потребителями даже составляла хит-листы необходимых для красоты качеств: "чтобы быть красивой, нужно быть - … молодой, высокой, с чистой кожей и т.д."