Товарная политика

2. Примеры сегментирования рынка из практики российских предприятий.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный южный.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

В качестве примера приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия:

3.      Назовите товар/услугу, особенно хорошо известный/известную вам как пользователю и в отношении которого/которой вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы вы рекламодателю?

Проведем анализ атрибутов зубной пасты.

Таблица 1

Важные атрибуты зубной пасты

При рекламе зубной пасты используются эти же атрибуты товара.

Советы работодателю:

1.      Использовать разведку.

Чтобы узнать – какая реклама и какие медиа-каналы могут привести к вам клиентов (например – маркетинговые исследования).

Чтобы узнать, что и как делают конкуренты ( если их маркетинговый бюджет больше вашего, то стоит дважды подумать, прежде чем давать свою рекламу там, где размещают ваши конкуренты).

Чтобы посмотреть на свой бизнес с точки зрения кликнта и увидеть все недостатки, мешающие вам стать лидером в отрасли.

2.      Анализ своих конкурентов.

Кто они, что делают, какие продукты выпускают и как себя продвигают. Это поможет вам в разработке и координации собственной стратегии работы на рынке.

3.      Планирование кампании на основе точных данных.

Неточные данные об уровне спроса или реакциях целевой аудитории могут привести к неизвестным результатам.

4.      Бейте точно в цель.

Дайте рекламу только там и тогда, где её увидят люди, имеющие максимальную потребность в вашем продукте и возможность его приобрести. Иначе – рекламный бюджет не принесет ожидаемого эффекта.

5.      Чутко реагируйте на изменения ситуации в ходе кампании.

Не бойтесь менять планы в процессе реализации, если появились новые угрозы или возможности. Это позволит вам меньше потерять и больше приобрести.

6.      Поиск союзников.

Можно усилить позицию своего продукта товарами, не являющимися конкурентами, но дополняющими друг-друга (например, акция формата 1+1).

Литература

1.        Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.

2.        Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 602 с.

3.        Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. 6-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

4.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

16