Товарная политика

    Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

целесообразность  использования свободных мощностей;

желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

целесообразность  использования побочных продуктов  производства.

    Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

    Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно  предлагать рынку такой ассортимент  товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

широты. Фирма может развить его ассортимент  за счёт изготовления товаров новых  ассортиментных групп;

глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных  ассортиментных группах и уменьшить  их в других;

насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности. Фирма может добиться большей  или меньшей гармоничности между  товарами различных ассортиментных групп.

    Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

снятии с производства устаревших товаров;

модификации изготовляемых товаров;

разработке новых видов продукции.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 

    Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов  в социально экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе  развития экономики. Так, характер изменения  потребностей потребителей того или  иного товара определяет тенденцию  изменения спроса на этот товар, что  указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого  товара, изменения технологии его  производства или прекращения его  производства, а значит, возобновления  поиска идей для производства нового товара или новых технологий.

    В маркетинге для характеристики изменения  уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические  изменения во времени любой потребности  и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

внедрение (зарождение);

неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

зрелость;

спад (затухание).

    Графически  цикличность изменений спроса или  его параметра во времени имеет  вид логической кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной  модели жизненного цикла она напоминает букву S.

    S-образная  логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение - как две примерно равные части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (рис.1).

    В (объём

    продаж)

                       Е G1 G2 M D

                                                       Т (время)

                         Рис.1. Жизненный цикл товара.

Зарождение  спроса (Е), когда потребность в  конкретном товаре требует бурного  развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется  наличием нескольких конкурентов и  значительным объёмом потенциальных  потребителей.

Ускорение роста спроса (G1), когда имеют место  определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются  условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке  в целях получения высоких  прибылей.

Замедление  роста спроса (G2) - период, когда проявляются  признаки насыщения спроса, а предложение  начинает опережать спрос.

Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии  могут иметь место избыточные мощности.

Затухание, спад спроса (D), которое вызывается как уменьшения потребления той  или иной ценности, так и изменениями  состояния демографических и  экономических характеристик окружающей среды. 

    Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости  объёма продаж и прибыли от времени  нахождения товара на рынке. Такая зависимость  различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

Выход на рынок;

Рост;

Зрелость;

Спад.

    Иногда  рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который  является промежуточным между этапами  зрелости и спада.  

    ЭТАП  ВНЕДРЕНИЯ. 

    На  этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку  рынок не готов к восприятию различных  модификаций товара.

    Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены  с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с  аналогичными товарами конкурентов. Поэтому  фирма большое значение придаёт  политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам  покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма  исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации  на рынке:

Осознание;

Интерес;

Оценка;

Апробирование;

Признание.

    Учитывая  наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных  покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно  удовлетворяет определённые потребности  покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

    Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление  политики распределения.

    Каждая  фирма заинтересована в том, чтобы  объёмы продаж постоянно росли и  темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

    ЭТАП  РОСТА. 

    Если  товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

    К этому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель  должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и  одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять  лишь финансово самостоятельные  фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а  цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и  растёт прибыль. Конечно, каждая фирма  хочет, чтобы такое положение  продолжалось как можно дольше. Для  этого она может принять одно или одновременно несколько решений  из следующих возможных:

Выйти на новые сегменты рынка;

Повысит уровень качества товара;

Увеличит  число ассортиментных позиций товара;

Снизить цену на товар;

Обеспечить  более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и  прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

Усовершенствовать систему распределения товара.

    Принимая  одно или одновременно несколько  из указанных выше решений, фирма  может рассчитывать на лидирующее положение  на рынке. В то же время, обеспечивая  реализацию принятых решений, фирма  несёт дополнительные затраты, а  следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или  завоевать прочные позиции на рынке.  
 
 
 

    ЭТАПЫ ЗРЕЛОСТИ. 

    На  этом этапе объем продаж некоторое  время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому  иногда выделяют три стадии данного  этапа:

Растущую  зрелость;

Стабильную  зрелость;

Снижающуюся зрелость.

    Этап  зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

    В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей  апробируют эти новые товары. Спрос  на прежний товар уменьшается. Фирма  ищет пути сохранения своих позиций  на рынке. Для этого она может  выбрать один из трёх вариантов.

Модифицировать  рынок. Модификация рынка может  быть обеспечена тремя способами:

Путём выхода на новые рынки или сегменты рынка;

Благодаря выполнению новых способов использования  товара;

Путём перепозиционирования товара на рынке.

Модифицировать  товар. Модификация товара может  быть осуществлена благодаря:

Улучшению его качества;

Модернизации;

Улучшению оформления товара.

Модифицировать  комплекс маркетинга. Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования  основных его элементов:

Товарной  политики;

Ценовой политики;

Политики  распределения и продвижения  товара на рынок.

    ЭТАП  СПАДА.

    Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно  сокращаются объёмы продаж и уменьшается  прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма  может принять самые различные  решения, например:

Постепенно  уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;