Товарная политика в системе маркетинга

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конфетное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос--фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюдно выгодных» цен -- при всей их важности -- не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: производитель -- врач -- пациент -- аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах: их заваливают рекламно-информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе: производитель (посредник) -- аптечный работник (фармацевт) -- пациент -- врач. На мировом рынке за последние 20--30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекарства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

Многие потребители в России следуют советам аптечного работника при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек -- жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин -- корикфар, азалиптин -- лепонекс, эташилат -- дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечественного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин -- бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных производителей.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек -- иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2. за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп;
3. за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения 
   насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
4. путем оптимизации рационального набора обязательного 
   перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч 
ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на фармацевтический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее -- за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

 

 

 

 

 

Заключение

 

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия может включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Список литературы

 

Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. -- 204 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М, 2002. --219 с.

Бронникова  Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2002. - 128 с

Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 358 с.

Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288с.

Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д:  «Феникс», 2001 - 384 с.

Ходеев Ф. П.  Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений-- Ростов н/Д: «Феникс», 2003. -- 224 с.

Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: «Сирин», 2001. - 308с.