Товарная политика предприятия, работающего на принципах маркетинга

8) проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учетом  потенциальных потребностей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям;

9) разработка специальных  рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр  всего ассортимента, планирование и  управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:

• удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли;
• завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изделий за счёт нахождения новых рынков сбыта;
• соблюдение принципов гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности предприятия и включения в них нетрадиционных отраслей;
• соблюдение принципа синергетизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определённой технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Ассортиментная политика полиграфического предприятия  определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объёмов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Показатели оценки товарного ассортимента

Товарный ассортимент  характеризуется следующими показателями :

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура  входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между  предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• «поведение» товара на рынке.

Широта ассортимента —  это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. «Поведение» товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров. Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска.

Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п. Что же касается ≪поведения≫ товара на рынке, то все товары можно подразделить на «лидеры», «локомотивы», «зазывные», «тактические», «внедряемые», «уходящие». Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, «лидеры», являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. «Локомотивы» обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К «зазывным»

товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям

и фирма предлагает их рынку  по ярко выраженной низкой цене.

Покупатели по аналогии могут  предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. «Тактические» товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже «делать выручку», а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту. К «внедряемым» относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут «лидерами» и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. «Уходящие» товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

 

Процедуры формирования товарного ассортимента

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения  оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно,

если фирма не будет  использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку.

Это как бы формирование «портфеля» товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в «портфеле» (т.е. приемлемым количеством «лидеров», «локомотивов» и др.).

 Последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

1) изучение и определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

2) анализ и оценка товаров,  предлагаемых конкурентами на данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых  как данным предприятием,

так и конкурентами, с  позиции потребителей;

4) определение структуры  товарного ассортимента, предполагающего  исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;

5) анализ предложений  по созданию новых продуктов  и совершенствованию прежних  с учетом требований покупателей  и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций  новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и  возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

8) проведение испытаний  продуктов, входящих в разрабатываемый  товарный ассортимент;

9) Проведение тестирования  рынка по каждому из новых  (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;

10) разработка рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п.

с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного  ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое

взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут  быть

включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

Факторы, определяющие ассортимент  предприятия

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия  отрасли печати, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

• НИОКР в отрасли печати
• Изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;
• Изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
• Желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
• Оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов изделий одновременно;
• Развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
• Стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счёт производства других, дополнительных видов продукции;
• Желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия  требует изменения в том случае, если в течение длительного период имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают 2-3 издания; нет достаточного количества изданий, соответствующих возможностям рынка и объёму предъявляемого спроса; объём продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

Товарный знак и его применение.

Товарный знак (ТЗ) – это  зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит  право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции ТЗ: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи  лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет  большое  экономическое значение и становится как бы автономным  ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается  в 3 млрд. долларов).

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым  товаром, обретя юридическую силу после  своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей  ТЗ – это движущий мотив покупки  и своеобразная гарантия качества.

ТЗ – составная часть  более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

Составными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров); фирменный  блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.