Товарная политика: модели описания товаров

  Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

    При формировании программы вывода  товара на рынок необходимо  принять следующие решения:

   - разработать мультиатрибутивную модель товара;

   - определить подход к формированию  имиджа товара, прежде всего в  координатах "цена-качество";

   - определить планируемую относительную  полезность товара по сравнению  с аналогами или заменителями;

   - оценить фазу жизни товара  по отношению к другим технологиям;

   - сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации  товара;

   - разработать марочную политику;

   - провести позиционирование товара  или марки.

    Раскроем более подробно содержание  решений в области товарной  политики. Разработка мультиатрибутивной модели товара.

    Атрибут - свойство товара, являющееся  определенной выгодой, полезностью  в глазах определенной категории  (сегмента) потребителей или покупателей.

    Модель товара разрабатывается  после тщательного анализа достоинств  и недостатков, которые он имеет  в глазах потенциальных потребителей  и покупателей. Например, в таблице  2.6 показано, как оценивают потребительский  рынок (население) и профессиональный  рынок (розничная торговля) быстрозамороженные  овощи. После этого формируется  ядро товара, базовые выгоды и  подкрепляющие выгоды для каждой  целевой группы покупателей и  потребителей.

  Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать  одновременно с разработкой концепции  маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение  товара по отношению к конкурентам  в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем  позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие  желательному имиджу товара.

  Относительная полезность - это насколько рассматриваемый  товар превышает по своим атрибутам  товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с  целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

  Знание  фазы жизни товара необходимо для  решения вопроса о перспективности  товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных  инструментов маркетинга. Подробно о  стадиях жизни товара изложено в  литературе.

  Политика  предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции  должна исходить из следующих соображений:

   - технологических возможностей  предприятия;

   - потребностей рынка в ассортименте  или в дифференциации товара;

   - проблемами в позиционировании;

   - необходимости получения конкурентного  преимущества;

   - необходимость выпуска товаров-лидеров,  товаров-приманок, товаров-комплементов;

   - достижения товарооборота, обеспечивающего  безубыточную деятельность предприятия.

    Товарная (торговая) марка - любое  графическое изображение, которое  позволяет отличать товары конкретного  предприятия от товаров других  предприятий.

  Товарный  знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где  продается товар с данным товарным знаком.

    В целом решения в области  марочной политики могут быть  следующими:

   - использование для товара его родового товара;

   - использование единой товарной  марки для всех товаров;

   - использование политики мультимарок.

    Марочные названия должны выполнять  функции запоминания, функции  продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции  рекламы.

  Упаковка  товара решает три задачи:

   1) предотвращает порчу товара  в процессе транспортировки (транспортная  упаковка), хранения и фасовки  на удобные для покупателя  части;

   2) помогает покупателю получить  информацию о товаре;

   3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

3. Сравнение двух товаров: BlackBerry Torch и iPhone 4

  Бренды  Blackberry и Apple - это два крупнейших производителя мобильных телефонов во всем мире, и у каждого есть своя армия преданных фанатов. Энтузиасты уже давно горячо спорят кто из производителей смартфонов самый лучший.

   Этот  вопрос, несомненно, касается личного  предпочтения, и дать четкого  ответа здесь нельзя; в этой  статье мы сравним основные  технические характеристики телефонов  iPhone 4 и Blackberry Torch, чтобы определить лучшую модель хотя бы теоретически.

  Сравнительная характеристика смартфонов Apple iPhone 4 и Blackberry Torch:

1. Сравнение экрана телефонов.

  Apple iPhone 4 обладает самым высоким разрешением дисплея, чем у любого доступного в продаже смартфона, но экран Blackberry Torch тоже довольно функционален и впечатляет пользователей. В iPhone 4 используется знаменитый "Retina" дисплей с разрешением 640х960 точек, по сравнению с дисплеем телефона Torch, у которого разрешение составляет 360x 480 точек; но помните, что экран Blackberry Torch при этом немного меньше, поэтому оценивать эти смартфоны по внешнему виду было бы ошибочно. В итоге, дисплей iPhone 4 - лучший, благодаря разрешению, большему размеру и отличным техническим условиям. Этот смартфон имеет также более высокое быстродействие, чем Blackberry Torch из-за своего мощного процессора.

2. Сравнение камер телефонов.

  На первый взгляд камеры смартфонов Blackberry Torch и iPhone 4 кажутся очень похожими. На них установлены 5-мегапиксельные матрицы с одинаковым разрешением 2592x1944 пикселей. Таким образом, снимки с двух телефонов получаются отличного качества. К тому же, оба смартфона могут записывать видео. iPhone 4 имеет возможность съёмки видео в HD-формате (720p), а Blackberry Torch-только в VGA-формате. Смартфон iPhone 4 также имеет дополнительное преимущество в виде приложения AppStore, где можно загрузить различные полезные программы для работы с фотографиями. Таким образом, высокое разрешение видеосъемки и доступность приложений теоретически приносят победу телефону iPhone 4.

3. Сравнение операционных систем телефонов.

  Мобильная операционная система также является критерием сугубо личного предпочтения, так как ее выбор несет ответственность  за дальнейшее пользование смартфоном. Apple iPhone 4 работает на аппаратной платформе iOS 4 с классическим интерфейсом, который предлагает ровные ряды значков приложений, а для удобства значки можно и сгруппировать. В телефоне Blackberry Torch установлена ОС Blackberry 6,0; однако скоро появится новая версия операционной системы 7,0. На данный момент операционка Blackberry 6,0 имеет впечатляющий интерфейс и полностью отличные возможности от операционной системы iOS 4 в iPhone. И снова нельзя определить лучшую аппаратную платформу, так как каждая из них, по сути дела, выполняет одинаковую функцию, но с разными параметрами, поэтому выбор операционной системы - это личное дело каждого пользователя.

  Естественно, любой из сравниваемых смартфонов обладает большими характеристиками, чем рассмотрено  в этой сравнительной статье, ведь Blackberry Torch и iPhone 4 - это флагманы своих производителей. Независимо от выбора покупки, Вы убедитесь, что данные великолепные модели предлагают наилучшие технологии смартфонов, а также обеспечивают отличное пользование. Вдобавок к этому, каждый из двух телефонов доступен в нескольких сетях магазинов, где аппараты можно свободно купить. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Заключение

  Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения в таких случаях нередко  основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.

  Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

  Товарная  политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.