Товарная информация

Глава 1. Товарная информация

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для  пользователей – субъектов коммерческой деятельности.

Первичные источники товарной информации – производители. Производственную информацию может дополнять продавец.

1.1 Виды товарной информации

По назначению товарную информацию подразделяют на три вида:

1. основополагающая;
2. коммерческая;
3. потребительская.

Основополагающая товарная информация – основные сведения о товаре, имеющие  решающее значение для идентификации  и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений.

К основополагающей информации относятся:

• вид и наименование товара;
• его сорт;
• масса нетто;
• наименование предприятия-изготовителя;
• дата выпуска;
• срок хранения или годности.

Коммерческая товарная информация – сведения о товаре, дополняющие  основную информацию и предназначенные  для изготовителей, поставщиков  и продавцов, но малодоступные потребителю. Эта информация содержит данные о  предприятиях-посредниках, нормативных  документах, о качестве товаров, штриховое кодирование.

Потребительская товарная информация – сведения о товаре, предназначенные  для создания потребительских предложений. Они показывают выгоды вследствие применения конкретного товара. Предназначены для потребителей. Эта информация содержит сведения о привлекательных потребительских свойствах товаров, пищевой ценности, составе, назначении, способах использования, безопасности, надежности и др.

1.2 Формы товарной информации

Формы товарной информации:

• словесная;
• штриховая;
• потребительская;
• символическая;

Словесная информация размещается на упаковке или самом товаре. Она наиболее доступна для населения.

Цифровая  информация – количественная характеристика сведений о товаре (объем, длина, масса брутто и масса нетто, даты, сроки). Она дополняет словесную информацию.

Изобразительная информация – художественные и графические изображения самого товара или репродукции с картин, фотографий, открыток и других изображений. Она дополняет словесную и цифровую информацию.

Символическая информация – сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков.

Символ – характеристика отличительных  свойств товара для краткого отражения  их сущности. Информационные знаки  характерны для производственной маркировки.

1.3 Средства товарной информации

К средствам товарной информации относятся:

• маркировка;
• технические документы;
• нормативные документы;
• реклама;
• пропаганда;
• справочная литература;
• учебная литература;
• научная литература.

Маркировка – текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, предназначенные для доведения до потребителей информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка должна соответствовать  требованиям стандартов, других нормативных документов.

Маркировка делится на два вида:

1. производственная;
2. торговая.

Производственная маркировка –  текст, условные обозначения или  рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку. Носители производственной маркировки: этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

Торговая маркировка – текст, уловные  обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем не на товар, а на носители. Носители торговой маркировки: ценники, товарные и кассовые чеки.

Маркировка может включать три  элемента:

1. текст: 50-100% (удельный вес);
2. рисунок: 0-50%;
3. условные обозначения – информационные знаки: 0-30%.

1.4 Классификация товарных знаков

Информационные знаки (ИЗ) – условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара.

Информационным знакам свойственны: краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.

Информационные знаки – обширный блок информационных данных о товаре. Они классифицируются по видам .

Каждое предприятие, выпуская товар  на рынок, должно позаботиться о его  узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются и этой областью деятельности, т.е. оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как символика, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров.

В товарно-знаковую символику входят:

1. Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары различных изготовителей.
2. Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «Интурист»).
3. Фирменный (марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля позволяют легко узнать, кем произведен автомобиль).
4. Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

 

Глава 2. Товарный знак и его  сущность

2.1 Определение товарного знака

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке  обозначение, присвоенное товару для  его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается  как торговая марка или фирменный  знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение  качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для  выполнения двух функций – рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного  указателя, помогающего покупателям  выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой  фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные  товары и услуги, чтобы удовлетворить  свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке  уже давно нет конкуренции  товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы.

Таким образом, товарный знак несет  большую смысловую нагрузку. Продукция  с известным товарным знаком стоит  на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл.

Что дает товарный знак производителю  и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

• государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды или иные знаки отличия
• названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены  для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые  к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую  роль играет удачно выбранное слово  или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют  облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к товарному знаку  международные критерии:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая  включает в себя сочетание различных  элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ  и перевернутый треугольник –  движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.

Технология разработки торговой марки  является достаточно сложным процессом  и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

2.2 Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

• словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
• изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а. также другие подобные изображения;
• объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто
• комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные