Товар в системе маркетинга

Отдел маркетинга 

      ► 

Информация  отдела контроллинга 

^ 

Бухгалтерия 

1 

Создание  группы анализа рентабельности 

1 

Проведение  анализа сбыта и рентабельности 

1 

Анализ характеристик  сомнительных товаров на ЭВМ 

Обобщение  результатов ана­лиза  руководством фирмы 

Принятие  решений руководством 

Оставить  производство безизменения 

Изменить  маркетинговую стратегию 

Продать производство  товара другой фирме 

Осуществить  ускоренную распродажу оставшихся

запасов, продолжая

обслуживание  бывших

покупателей 

Снять  товар спроизводства

и  вывести с рынка 

Рис. 4.23. Схема принятия  решений по элиминации  товара

Дифференциация  товара представляет собой процесс разработки ряда

существенных модификаций  товара, которые делают его отличным  от товаровконкурентов.

Т  а б л и ц  а 4.7

Альтернативные  стратегии освоения  источников роста  преимуществ фирмы 

Товары 

Рыики 

Существующие 

Новые 

Существующие 

Проникновение  на рынок:

— интенсификация сбыта

— поиск новых покупателей

- вытеснение конкурентов

- развитие (расширение) сферы 
потребления товара 

Развитие рынка:

— новые рынки

— новые регионы сбыта

— международные рынки

— создание  новых  областей и 
пользования товара 

Новые 

Развитие  товара:

- разработка новых товаров соб­ 
ственными силами

- развитие контрактов

- лицензии

- обмен продуктами 

Диверсификация: ~ горизонтальная

— вертикальная

— концентрическая

Различают  три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная  диверсификация  означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО "Комбинат им. Степана Разина" предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная  диверсификация  означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составнойчастью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

Концентрическая  диверсификация предполагает  производство новых  товаров, которые  для предприятия  являются совершенно  новыми и не  имеют технического  и коммерческого  отношения к продукции, которую производит  фирма в настоящее  время. Например, автомобильное  предприятие покупает  предприниматель  крупного завода  по изготовлению  электрических приборов  для домашнего  хозяйства; крупное  сталеплавильное  предприятие покупает  завод, который изготавливает  изделия компьютерной  техники.

Достоинства и  недостатки различных способов диверсификации [146] 

Факторы 

Способы  диверсификации 

Развитие

товара 

Покупка лицензий 

Покупка

предприятий 

Кооперация 

Объем необходимых  инвестиций 

Высокий 

Отсутствует 

Высокий 

Высокий,

зависит  от мощности

предприятия 

Скорость реализации 

Малая 

Большая 

Большая 

Различная 

Риск 

Большой 

Незначительный 

Различный 

Различный 

Зависимость

от бизнес-партнера 

Отсутствует 

Большая 

Отсутствует 

Большая 

Возможность  получения

прибыли 

Большая 

Незначительная 

Большая 

Средняя 

Затраты 

Высокие 

Небольшие 

Различные 

Небольшие 

Методы  планирования нового  товара 

Этап  планирования 

Методы  планирования 

Поиск идей 

Исследование  рынка

Творческие методы 

Отбор  идей 

Методы оценки  Чек-лист 

Экономический  анализ 

Сравнение  прибыли

Метод оценки  безубыточности

Анализ риска 

Разработка товара 

Методы разработки  товара Разработка прототипов  Техника разработки марки товара 

Испытания  товара в условиях рынка 

Методы тестирования  товара Методы тестирования рынка 

Внедрение на  рынок 

Техника сетевого  планирования Маркетинговый инструментарий 

Контроль за  внедрением на рынок 

Метод  расчета издержек Исследование рынка

Марка  — это название, знак, символ, рисунок, термин или их  комбинация, предназначенные  для идентификации  продукта одного  или нескольких  производителей (продавцов) и отличия его  от товаров конкурентов. Марка служит для  отличия, распознавания  и дифференциации  товара на рынке. Марка может включать  марочное имя, марочный  знак и товарный  знак.

Марочное  имя — часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный  знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный  знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы

и охраны марки.

В зависимости  от того, под какой маркой реализуется  товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная  марка.

Марка  производителя - марка, созданная производителем  или взятая в  аренду у другого  производителя. Производитель  при маркировке  товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная—  марка, разработанная торговыми (оптовыми  или розничными) предприятиями. Она  иногда называется посреднической  маркой, маркой дистрибьютора, маркой  дилера.

Маркетинговые коммуникации  по структуре в зависимости  от конечной 

цели влияния на  коммуниканта могут быть классифицированы  на два вида:  

 коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара

и его поведение  на рынке;

 коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его

жизненного цикла.

Упаковкой  называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, формирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Упаковка  должна выполняться  с учетом следующих  требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

4.4.5.  Сервис и гарантийное  обслуживание

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до  и после приобретения того  или иного товара.

Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение  сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все  более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных  центров; возрастанием желаний покупателей  иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.