Товар, товарная политика

МАРКЕТИНГ. ОБЗОРНАЯ ЛЕКЦИЯ

Тема 3. Товар, товарная политика

Сегодня в  условиях "выживания" предприниматели  вынуждены искать скрытые резервы  для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве  своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении.

В системе  маркетинга товар рассматривается  как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих  потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

Товарная  политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная  политика аккумулирует в едином комплексе  маркетинговое управление жизненным  циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой "новинки".

Качество  товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рис. 5 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительскую лояльность .

Рис. 5. Три степени удовлетворения потребности

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке 6.

Физические  свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные  свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты – лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие  от функциональных, заложенных в товар  производителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает  потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Эти товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты  на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

Рис. 6. Потребительские  свойства товара

Эстетические  свойства – органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн – эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным.

Стайлинг – художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические  свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические  свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включает доставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка – оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.

На основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуетсяширотой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Процесс регулярного  обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной  политикой компании.

Инновационная политика – это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления  модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка  инновационной стратегии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока – базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта(рис. 7).

Рис. 7. Структура товара

Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рис.8.

Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик  традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров, – соответственно, печатные машинки, кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.

Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.

Появление новых автомобилей с правым/левым  рулевым управлением обусловлено  организацией дорожного движения в  различных странах мира. Наряду с  традиционными пылесосами, холодильниками, появились новые – увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники.

Рис. 8. Маркетинговая разработка нового продукта

Наиболее  рискованное направление по обновлению ассортимента – это разработка и  изготовление товара-новинки. По данным российских аналитиков агентства "РиМ", 40% новинок товаров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения.

Разработка  нового товара – это многогранный и сложный долговременный процесс  от поиска идеи "новинки" по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции нового товара является учет его жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе "новинки" очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей фирмы. Главное при этом, за операционными стратегиями с конкретным комплексом мер товарной, ценовой и коммуникационной политики.

По мере развития конкурентных рыночных отношений  и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков (ТЗ) и значительной активизации всей работы по брендингу.

Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка – основное направление товарной стратегии. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле:

Марка = Имидж + Паблисити + Экономические  преимущества

Главная цель стратегии товарной марки – это  повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.