Товар. Маркетинговое понимание товара

     Существует  два метода сбора такой информации — сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Сплошные наблюдения применяются сравнительно редко, так как они громоздки и достаточно дороги. Например, последняя сплошная перепись населения потребовала привлечения около 2 млн. регистраторов. Ее результаты обрабатывались с использовав нием электронно-вычислительных машин более года. Однако сплошные наблюдения в нашей стране все-таки иногда проводятся (переписи населения, инвентаризации на предприятиях промышленности и торговли, паспортизация магазинов и т.д.). Эти данные могут быть использованы для оценки состояния и перспектив развития рынка.[2]

     Более распространенным в маркетинговых  исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным.

• Во-первых, сведения при выборочном наблюдении можно получить значительно быстрее, что важно, если учесть такое требование, предъявляемое к информации о рынке, как своевременность.
• Во-вторых, данные, получаемые выборочным путем, как правило, существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон.
• В-третьих, сведения выборочного наблюдения могут быть точнее. Данное преимущество выглядит несколько парадоксально, но это так. Дело в том, что наиболее значимыми и неожиданными являются ошибки регистрации, так называемые "промахи", когда действительные и зарегистрированные данные могут различаться на порядок и даже больше. Вероятность таких ошибок возрастает пропорционально количеству регистраторов, которых при сплошном наблюдении в десятки раз больше. При выборочном наблюдении регистраторов сравнительно немного, имеется возможность лучше их подготовить, проинструктировать, чаще контролировать. Эти меры резко снижают вероятность "промахов" при регистрации.
• В-четвертых, данные, получаемые путем выборочного наблюдения, значительно дешевле за счет привлечения меньшего числа работников, меньшей стоимости обработки.
• В-пятых, выборочное наблюдение может быть применено в тех случаях, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. Например, при изучении уровня качества некоторых товаров требуется их разрушение или даже полное уничтожение.[1]

     Однако  эти преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки. Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Например, торговым работникам населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если слишком много, то стоимость обследования может превысить ожидаемую выгоду, а если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой.[3]

     В данном случае произведение pq = 0,25, т.е. принимается его максимальный уровень. Рассуждения здесь таковы. Если бреющиеся мужчины разделились поровну, т. е. ровно половина пользуется электробритвами (р = 0,5), а другая половина ими не пользуется (q = 0,5), то для выявления этого соотношения необходима самая большая выборка. И если эта выборка достаточна для такого соотношения, то для любого другого соотношения она будет тем более достаточна.

     Допустим, что мы можем пренебречь ошибкой  в ±5%. Тогда Ар= 0,05. Коэффициент 1 табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что  величина ошибки выборки не выйдет за пределы ±5%. Обычно в маркетинговых  исследованиях считается, что вероятность  в 0,954 вполне приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует t = 2. Если бы мы захотели обеспечить большую вероятность (например, 0,997), то этому значению соответствовало  бы t = 3 и т. д. Таким образом, в нашем  примере необходимый объем выборки (количество опрашиваемых мужчин) составляет 400 человек.

     Если  о генеральной совокупности что-то известно, то расчеты ведутся иначе. Например, из прошлых обследований известно, что в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, из них 80% ранее пользовались электробритвами, поэтому необходимый объем выборки рассчитывают по формуле. Рассчитав необходимый объем выборки по приведенным формулам, обеспечивают количественную репрезентативность выборки, т. е. то минимальное количество единиц совокупности, которое нужно обследовать, чтобы получить достаточно точный результат.[4]

     Под качественной репрезентативностью  понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности. В нашем примере в выборку должны попасть люди молодые, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. Дело в том, что в каждой из этих групп имеются свои особенности в использовании электробритв (одни бреются чаще, другие реже, одни пользуются электробритвой ежедневно, другие чередуют бритье электробритвой и безопасными лезвиями и т. д.).

     Наилучшей качественно репрезентативной выборкой была бы выборка, в которой изучаемые  группы были бы представлены пропорционально  их доле в генеральной совокупности.

     Особенно  опасны сдвиги в выборке, так как  они могут дать очень большие ошибки. Если пренебречь требованием обеспечения качественной репрезентативности и обследовать достаточно большое число мужчин, но лишь молодых и среднего возраста (см. рис. 8), то результаты обследования будут весьма неточными. Например, в действительности среди молодежи пользуются электробритвами лишь 10%, среди людей среднего возраста — 40, а среди пожилых — 90%.

     Наилучшим способом избежать подобных ошибок является применение соответствующего отбора единиц выборочной совокупности. Малый объем учебного пособия не дает возможности рассмотреть каждый из них. Остановимся на наиболее часто применяемом в рыночных исследованиях случайно-механическом отборе. Суть его состоит в том, что обследуются случайные люди через определенный интервал. Например, если в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, а обследовать намечено 400 человек, то нужно опрашивать каждого 200-го человека (80 000/400). Такой отбор обеспечит присутствие в выборке представителей практически всех групп генеральной совокупности. После проведения выборочного обследования и подсчета результатов проводят оценку репрезентативности данного обследования путем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для полученных результатов. Ошибки выборки рассчитывают по формуле.[2]

Например, в результате выборочного обследования мужчин города получено, что 47% из них пользуются электробритвами. Всего было обследовано 250 человек. Тогда предельная ошибка выборки составит Следовательно, доверительный интервал для доли мужчин, пользующихся электробритвами, составляет от 0,47-0,06 до 0,47+0,06, т. е. от 41 до 53%.

     Другими словами, можно полагать, что в  городе пользуются электробритвами от 41 до 53% мужчин, и исходя из этих данных строить свою коммерческую политику. Способы сбора информации о рынке могут быть самыми разнообразными. Они зависят от цели обследования, уровня детализации сведений, возможностей фирмы и т. д. К ним относятся опросы-интервью, анкетные опросы, одномоментные наблюдения, панельные обследования, инвентаризации торговых предприятий, продажи опытных партий товаров, выставки-продажи, выставки-просмотры и т.д. Некоторые из них будут рассмотрены в настоящем учебном пособии, о других упоминается лишь вскользь в силу ограниченности объёма данного пособия.[3]