Товар как средство удовлетворения потребностей

Содержание

                                                                                                             стр

1. Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая характеристика……………………………………………………………………….......2
2. Каналы распределения товаров и их уровни……………………………………………………………………………………...5
3. Реклама, цели задачи и функции, средства, носители………………………………………………………………………………..…9
4. Список использованной литературы………………………………………………………………………………15

 
 
 

 

 

  Товар как средство удовлетворения потребностей, его  краткая характеристика

  Если существуют потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. К товарам следует относить не только материальные объекты.

  Услуги, разного  рода информация тоже могут быть товарами. Еще совсем недавно в нашей  стране в определениях товара исходили из теории трудовой стоимости К. Маркса, согласно которой под товаром  следует понимать продукт труда, производимый для обмена. Этим подчеркивалось предназначение товарного производства (по-современному производства в условиях рынка), направленного не на удовлетворение своих собственных потребностей, а на сбыт, продажу. Под товаром предлагается понимать все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

  Рассмотрим  на рисунке 1-  один из вариантов классификации товаров.

  

  Рис.1. Виды товаров. 

  Наиболее обобщенный критерий классификации  товаров  — материальность товара, что позволяет  выделять в структуре всей товарной массы два больших класса —  материальные товары (или собственно товары) и товары-услуги (или просто услуги).

  Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделять все товары также на два класса: длительного  и кратковременного пользования.

  И третий обобщенный критерий — целевое назначение товаров. В соответствии с этим критерием  их подразделяют на товары широкого потребления  и товары производственного назначения. Каждый из этих классов в свою очередь  подразделяется на более мелкие подклассы (виды и разновидности) по более частным  критериям. Некоторые из классов (видов) пересекаются.

  Рассмотрим  также наиболее значимый вид классификации  товаров.

  Товары широкого потребления предназначены для  личного пользования (применения) конечными  потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а  если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс товаров  в свою очередь также подразделяется на отдельные группы. Признаком классификации  здесь являются покупательские (потребительские) привычки. В зависимости от этого  признака товары широкого потребления  подразделяются  на следующие виды:

  • товары повседневного  спроса;

  • товары предварительного выбора;

  • товары особого  спроса;

  • товары пассивного спроса.

  Товары повседневного  спроса,как следует из их названия, нужны потребителям каждый день и  покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без  особых раздумий и сравнений при  выборе. Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят  они недорого. К товарам повседневного  спроса относятся такие, как зубная паста, шариковые стержни для  авторучек, газеты и др. Поскольку  товаров повседневного спроса чрезвычайно  много, их также можно подразделить на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок (регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):

  • основные товары постоянного спроса;

  • товары импульсной покупки;

  • товары для  экстренных случаев.

  Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним  относятся основные продукты питания (не деликатесы) — овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и  др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п.  Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих  желаний — увидел, захотел, купил. Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи  магазина, поскольку потребители  специально их практически никогда  не ищут (не планируют покупать) и  нужно обеспечить такое положение  дел, чтобы эти товары постоянно  попадались на глаза.

  Товары для  экстренных случаев предназначены  для удовлетворения неожиданно возникшей  острой нужды. Допустим, трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в  магазинчике, расположенном на междугородней  трассе. Такие товары необходимо размещать  во множестве торговых точек, чтобы  они всегда могли оказаться под  рукой.

  Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы — однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству, но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки.

  К неоднородным товарам относятся мебель, одежда, обувь и т.п. Их подбирают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем  уже (во вторую очередь) на цену. Представителей высшего класса и многих из среднего класса высокая цена, если товар  отвечает их эстетическим потребностям, не остановит. Поэтому магазин, торгующий  неоднородными товарами предварительного выбора, должен иметь широкий их ассортимент с целью удовлетворения индивидуальных потребностей и также  штат высококвалифицированных продавцов, способных предоставлять покупателям  исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах.

  Товары особого  спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек. Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми. Поэтому продажа подобных товаров не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об информировании покупателей о месте продажи таких товаров.

  Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров  широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры  таких товаров — страховые  услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы  и (или) активных личных продаж.

  Каналы  распределения товаров  и их уровни

  В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации  процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов  реализации продукта зависит успех  всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках  продукта компания может обойти конкурентов  именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

  Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря  ему устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель. В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг. Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям. В этом случае используется канал распределения первого уровня. При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те перепродают розничным торговцам.

  Канал распределения  третьего уровня, если между оптовиком  и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником  между оптовиком и розничным  торговцем. Наиболее часто используемыми  каналами распределения товаров  производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель  сам продает свои товары потребителям.

  В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены  друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных  случаях в распределении товаров  производственного назначения активное участие принимает и оптовая  торговля. Оптовая торговля - любая  деятельность по продаже товаров  или услуг для их дальнейшей перепродажи  или производственного использования. Оптовая торговля не связана с  реализацией продукции конечным потребителям, т.е. она позволяет  изготовителям с помощью посредников  сбывать товар с минимальными непосредственными контактами с  потребителями.

  Отличие оптовых  продавцов от розничных:

  - оптовик меньше  внимания уделяет стимулированию  продаж, расположению своего торгового  предприятия;

  - оптовик имеет  дело, как правило, с профессиональными  клиентами;

  - объемы оптовых  сделок крупнее, чем розничных;

  - торговая зона  оптовика, как правило, значительно  больше торговой зоны розничного  магазина.

  Эффективность оптовой торговли характеризуется  количеством и качеством услуг, оказываемых оптовым предприятием своим клиентам - покупателям (рознице) и поставщикам (производителям продукции).

  Функции оптовой  торговли:

  - технические:  хранение, транспортировка, фасовка,  упаковка, маркировка, транспортно-экспедиторские  услуги;

  - коммерческие: помощь в рекламировании товаров,  распространение информации о  производителе, посреднические услуги  по поиску поставщиков товаров  и оптовых покупателей;

  - организационно-консультативные:  консультации по вопросам формирования  ассортимента продукции и качества  товаров, по изучению спроса, организации  эффективных продаж.

  Существую следующие  формы оптовой торговли:

  - транзитная, при  которой оптовая база продает  товары без завоза на свои  склады сразу конечному пользователю;

  - складская,  при которой реализация товаров  осуществляется непосредственно  со своих складов.

  Результатом этих форм является оптовый транзитный оборот и складской товарооборот.

  Розничная торговля - предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров  конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Производители, оптовые продавцы выступают  в роли розничных, если сбывают свою продукции непосредственно потребителю. Конечный покупатель не обязательно  будет потреблять сам тот или  иной товар или услугу. Он может  его купить, а потреблять может  с другими или его будут  потреблять вовсе другие люди. Покупки  в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнением к осуществляемой основной деятельности. Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых и призвана обеспечить розничная торговля. Основные функции розничной торговли: