Товар и товарооборот.Принципы управления развитием нового продукта на предприятии

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

ФГОУ ВПО Ульяновская ГСХА

 

Кафедра «Экономика и управление

 на предприятиях  в АПК»

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Основы менеджмента и маркетинга»

на тему: «Товар и товарооборот» и «Принципы управления развитием нового продукта на предприятии»

 

                                                Выполнил:

                                                                студент 2 курса, ССО

                                                                 специальность: «ТО и

                                                                        ремонт машин в АПК»

                                                        Кудрявцев С.Ю.

                                                      Шифр: 100303

                                              Проверил:

                                                    Рассадин В.В.

Ульяновск-2011

Содержание

«Товар и товарооборот»

Введение

1. Понятие товара и уровни его восприятия

2. Классификация товара по различным его критериям

3. Товарный знак и его применение

4. Значение упаковки для товаров

5. Сервис в системе товарной политики

«Принципы управления развитием нового продукта на предприятии»

6. Мероприятия по управлению товарным ассортиментом

7. Принципиальные особенности разработки нового товара

8. Основные этапы процессов разработки нового товара

Заключение 

Литература

 

 

 

 

 

 

 

«Товар и товарооборот»

Введение

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает  все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют  все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.

Размах деятельности в  сфере товарного планирования и создания новых товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении новых товаров, имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей, которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

 

1. Понятие товара и уровни его восприятия

Товар - это все, что может  удовлетворять нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими  атрибутами.

Товар - первый и самый  важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и  товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать  с точки зрения трех уровней (рис. 1).

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Рис. 1. Три уровня товара.

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар  с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это  товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:

• предоставление кредита покупателю;
• бесплатная доставка;
• установка или монтаж;
• обучение персонала, обслуживающего покупателя;
• послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями и т. д.

 

2. Классификация  товара по различным критериям

Классификация товаров производится по признакам общности, например, по сырьевому разделению товаров на группы, и сложилось в основном в соответствии с отраслевым делением промышленности, причем объединение  в группы производится по материалам, способам производства, назначению. Торговая классификация разделяет товары по назначению.

Ассортиментом товаров называется набор товаров разных видов и  разновидностей, связанных между  собой или по общности в назначении, или по принадлежности к одной  потребительской группе, или как  имеющих один канал распределения. Вид товара объединяет продукцию  определенного назначения и имеет  свое название, отвечающее ее внутренним и внешним особенностям.

Разновидности одного вида различают по исходным материалам, по конструкциям и другим признакам. Ассортимент товаров одежды подразделяется на группы, в которые входят виды одежды (костюмы, пальто, плащи и  др), которые в свою очередь включают разновидности, отличающихся видом исходных материалов (тканей, утепляющих материалов и др), конструкцией (моделью, фасоном и прочими признаками.

Структура ассортимента представляет собой состав товарных групп, входящих в ассортимент, и количественное соотношение между ними, выраженное в долях от всего ассортимента.

Формирование структуры  ассортимента состоит в обновлении номенклатуры товаров в соответствии со спросом потребителей. От факторов, определяющих спрос, зависит ассортимент  товаров.

Товарная номенклатура - набор всех ассортиментных групп  и отдельных товаров, предлагаемых для продажи.

Шириной товарной номенклатуры называют число различных ассортиментных групп.

Глубиной товарной номенклатуры служит число вариантов (модификаций) каждого товара, принадлежащего ассортиментной группе.

С точки зрения воздействия  на покупателя товары разделяются на стандартизованные и дифференцированные.

Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как безразличный к производителю  товара.

Дифференцированный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как отличный у каждого  производителя товара.

По воздействию на покупателя рынки так же можно разделить  на однородные и неоднородные.

На однородном рынке покупателю безразлично у кого покупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный  товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не является единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством  неоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара, которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю.

Взаимозаменяемые товары - товары, удовлетворяющие одни и  те же потребности потребителей, в  результате чего спрос на один вид  товара оказывает влияние на спрос  другого товара. При повышении  цены на основной товар, спрос на него падает и одновременно растет спрос  на взаимозаменяемый товар и, наоборот, уменьшение цены приводит к уменьшению спроса на взаимозаменяемый товар. Основной товар и взаимозаменяемый товар  могут рассматриваться на рынке  как товары одинаковые. Если один товар  представляется для потребителя  более нужным по отношению к другому  товару, при этом разница в цене небольшая, то первый товар будет  пользоваться на рынке большим спросом  по сравнению с вторым товаром.

Взаимодополняющие товары - товары, дополняющие друг друга при  удовлетворении одной и той же потребности.

При повышении цены на товар, спрос на взаимодополняющий товар  уменьшается, и, наоборот, спрос растет при снижении цены основного товара. Это означает, что спрос на сопутствующий  товар изменяется так же как и спрос на основной товар и продажа основного товара стимулирует спрос на сопутствующий товар. Поэтому иногда следует уменьшить цену на один из товаров, чтобы увеличить спрос на него и тем самым стимулировать спрос на другой товар, имеющий максимальную цену и получить за счет этого дополнительную выгоду.

Из представленных графиков видно, что взаимодополняющие и  взаимозаменяемые товары изменяют свой рыночный спрос так же как и основные товары. Поэтому, если предприятие производит такие товары одновременно, оно должно учитывать это обстоятельство и планировать данные товары как и основные.

Существуют и другие классификации  товаров по различным критериям, приведем ниже одну из них:

 Рис. 2. Классификация товаров.

 

 

 3. Товарный знак и его применение

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем  мелкие и крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или  такая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например, мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляет  на этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если ранее приобретенный  ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт  покупается, как правило, с запомнившимся  товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал - кому принадлежит товарный знак. При покупке  потребитель делает выбор между  аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак. Очевидно, что товарные знаки  должны обладать высокими различительными  свойствами.

Выделяют три основных функции товарных знаков.

Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя  информации о качестве продукта. Кроме  того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком.

Третьей функцией товарного  знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.

В соответствии с Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" к товарным знакам и знакам обслуживания относят обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

В ряде стран как знаки  обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые символы, передаваемые радио  и телестанциями.

Наиболее распространенными  являются словесные товарные знаки, причем в качестве таковых могут  регистрироваться существующие слова, искусственные слова, а также  сочетания букв и цифр.

Например: существующие слова - "Лада", "Triumph" - для автомобилей; искусственные слова, которые конструируются, в основном, по принципу хорошей запоминаемости - "Coca-Cola" (Кока-Кола), "Xerox" (Ксерокс); имена - "Ford" (Форд), "Peogeot" (Пежо); сочетания букв (аббревиатура) - "ЗИЛ", "КАМАЗ", BMW (БМВ); числа - 555 (сигареты), 4711 (одеколон).

В качестве изобразительных  товарных знаков используются рисунки  и символы. Например, фирма по производству готовой одежды "Лакост" в качестве товарного знака использует изображение крокодила, фирма "Мерседес" применяет товарный знак в виде трехлучевой звезды.

Комбинированные товарные знаки  состоят из словесных и изобразительных  элементов. Такие знаки при их удачном выполнении сочетают достоинства  словесных и изобразительных  знаков. Наиболее эффективными, как  правило, являются комбинированные  товарные знаки, сочетающие словесные  и изобразительные элементы тождественного содержания. Эти знаки лучше запоминаются, их легче защищать в случае регистрации  за рубежом (возможны коллизии при переводе словесного элемента). К числу комбинированных  товарных знаков относятся известные  в нашей стране знаки "Пума", "Ягуар", "Кристалл".

Владелец товарного знака  может проставлять рядом с  товарным знаком предупредительную  маркировку, указывающую на то, что  применяемое обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Как правило, в качестве такой  маркировки применяется взятая в  кружок буква "R" латинского алфавита.

Следует отдельно остановиться на так называемых знаках обслуживания, которые в настоящее время  получают все большее распространение. Если традиционно товарные знаки  были связаны с готовым продуктом, на упаковку которого они проставлялись, то по мере расширения сферы услуг  началось использование индивидуальных знаков предприятиями этой сферы. Такие  знаки применяются авиакомпаниями, гостиницами, сетью предприятий  химчисток и т. д. Хотя такие знаки, конечно, и не являются товарными (в  буквальном смысле), но они выполняют  все три основные функции товарных знаков (идентификации, качества и рекламы). В российском законодательстве знаки  обслуживания упоминаются непосредственно  в Законе. В законодательствах  ряда стран, где нет термина "знак обслуживания", понятие "товарный знак" толкуется в расширительном смысле, что позволяет использовать этот термин и применительно к  услугам.