Товар и товарная политика

     С позиции маркетинга товарный знак это  особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем  нести ответственность за поставку некачественного товара.

     2 разновидности марки:

     1) марка производителя – это  марка созданная самим производителем  или взята в аренду у другого  производителя.

     2) частная марка используется посредническими  организациями (оптовыми или розничными). Пример, Довгань.

     Потребители на основании своего мнения о продукте фирмы, формируют свое мнение о данной фирменной марке, создает ее имидж.

     Отсутствие  марки снижает цену продукта.

     Однако  создать престижную марку под  силу только крупному товаропроизводителю, который способен выпустить качественный товар, поставляемый на различные рынки и вкладывает в это значительные средства.

     Марка имеет свою стоимость. Произ-ль маркирующий  свой продукт имеет в своем  распоряжении 4 стратегии:

     использование индивидуальной марки

     использование единой марки для всех продуктов

     использование различных марок для отдельных  групп продуктов

     использовать  марку компании-производителя в  сочетании с марками отдельных  своих продуктов.

     Обычно  марочный лидер имеет более чем  в 2 раза показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижу ниже.

     Функции товарного знака:

     1. Свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать  доверие покупателя благодаря  хорошей репутации владельца  ТЗ

     2. Экономические причины. Марочные  товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

     Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и  для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи  товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

     Товарный  знак является составной частью более  широкого понятия - фирменного стиля. Фирменный  стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые, обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам.

     Упаковка  и маркировка

     В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

     1. Предохранять товар от порчи и повреждения

     2. Обеспечивать создание рациональных  единиц груза, для транспортировки,  погрузки и выгрузки

     3. Обеспечить создание оптимальных  по весу и объему единиц.

     4. Упаковка является важным носителем  рекламы

     Функции упаковки начали формироваться уже на этапе создания и производства товара. Они распределяются на весь путь следования товара от производителя до потребителя.

     Любая упаковка является фактором определения  расходов для производителя, следовательно, затраты на упаковку должны находиться в разумных пределах в стоимости товара.

     Неразрывной частью упаковки товара явл-ся маркировка товара с применением различных  этикеток, штрихов, ярлыков или просто нанесения названия на упаковку.

     Маркировка  бывает отправительская и транспортная.

     В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.

     Формирование  товарного ассортимента

     Товарный  ассортимент характеризуется кол-вом  ассортиментных групп (широта ассортимента), кол-вом позиций в каждой ассортиментной группе.

     Формирование  ассортимента, выпуску продукции  предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой построении оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения при этом за основу берется потребительские требования определяющие сегментов рынка, а с другой стороны необходимо обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых ресурсов с тем чтобы производить продукт с более низкими издержками производства.

     Формирование  ассортимента состоит в планировании практически во всех деят-ти на предприятии, направленных на отбор продуктов  на рынке.

     Система формирования ассортимента включает следующие  основные направления:

     - определение текущих и перспективных потребностей покупателей и особенно покупательского поведения на соответствующих рынках.

     - оценка существующих аналогов  у конкурентов.

     - критическая оценка выпускаемых  изделий уже с позиции покупателя.

     - решение вопроса о том какие продукты следует дополнить в ассортимент, а какие исключить.

     - рассмотрение предложений о создании  новых продуктов и усовершенствовании  существующих, включая вопросы цен,  себестоимости, рентабельности.

     - проведение испытаний продукта (тестирование) с учетом потенциальных потребителей в целя выявления их приемлемости по основным показателям.

     - разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, цены, упаковки, сервиса, и др. показателей  в соответствии с результатами проведения испытанный.

     Одним из важнейших вопросов ассортимента и в целом товарной политики является изъятие из проги неэффективных  товаров (моральноустаревших и экономически невыгодных для предприятия). При  этом необходимо организовать системный контроль за новыми товарами на рынке и за его жизненный цикл. Такая информация позволяет принимает правильные решения по изъятию из произ-ва неэффективных товаров.

     Планирование  ассортимента

     Планирование  ассортимента начинается с момента  выявления потребности в товаре на основании, полученной инфы на рынке.

     На  основании проведенных испытаний  и оценки специалистов, служба маркетинга должна решить является ли данный товар  жизнеспособным и может ли он стать  дополнением к существующему  ассортименту.

     Разработать сетевой график планирования ассортимента, который позволяет определить время с момента появления замысла о создании продукта до начала его реализации при соблюдении последовательности этапов входящих в планирование ассортимента.

     Планирование  ассортимента и технический план имеют следующую последовательность:

     1) планированию ассортимента предшествует  разработка концепции о перспективе  ассортимента предприятия, удовлетворяющего  этот спрос.

     2) основной целью планирования  в том чтобы реализовать реальные и потенциальные возможности предприятия, его оптимальный вариант удовлетворяет предполагаемый спрос.

     3) планирование ассортимента и  его реальность включают: оценку  замысла, разработку спецификации  создания опытных образцов, проверку  возможности массового произ-ва с целью установления соответствия рыночным требованиям и прибыльности предприятия.