Торговый маркетинг

МАРКЕТИНГ ТОРГОВОЙ СЕТИ

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги —  ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг  торговых услуг, включающих закупку  товаров и формирование торгового  ассортимента в соответствии со спросом  покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др. Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек). Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок  розничные торговцы используют целый  арсенал средств, связанный с  продвижением. Особенность этого  элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [11]. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований [8], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов.

следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий  влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал  удовольствие от своей работы. «Счастливый  сотрудник — счастливый клиент», — так говорят в торговой сети Globus. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных  магазинов. Ее основу составляют длинные  стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет  использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные  магазинчики, секции. Каждая секция имеет  свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции  располагаются асимметрично (небольшие  магазины, бутики в рамках крупных  торговых центров).

При создании планировки торгового  предприятия необходимо руководствоваться  следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и  способствовать принятию решения о  покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать  магазинную концепцию. Размещение отделов  должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в  магазине определяются этажом, расположением  на этаже, позицией по отношению к  основным проходам и т.п. Существуют следующие методы представления товара в магазине:

• идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
• группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
• организация по цветовой гамме;
• выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
• вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
• объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
• фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют  эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного  освещения). Для создания определенного  настроения могут использоваться различные  оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать  определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и  создают прямо противоположную  психологическую реакцию. Теплые цвета  более подходят для точек общественного  питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих  вещей. Что касается запахов, то женщины  более восприимчивы к ним, чем  мужчины. Для привлечения покупателей  некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.