ТНК как основной субъект международного маркетинга

ТНК вследствие своей  экономической, финансовой, управленческой, научно-технической, кадровой мощи способны разрабатывать и осуществлять наиболее совершенные международные маркетинговые технологии, которые, учитывая масштабы этих компаний, дают значительные прибыли и обеспечивают высокую мировую конкурентоспособность как их самих, так и создаваемых ими продуктов.

Конечно, в международном  маркетинге задействованы и мелкие, и средние компании, однако в большинстве случаев они сознательно или непроизвольно для них, но запланировано со стороны ТНК находятся под «зонтиком» маркетинговых программ последних и реализуют их стратегические цели и задачи. На мелкие и средние фирмы приходятся в основном остаточные сферы бизнеса, не дающие сверхвысоких прибылей. В то же время мелкие и средние фирмы используются в международном бизнесе транснациональными компаниями для решения высоко-рисковых задач и, естественно, не могут получить от применения методов международного маркетинга столь высокого эффекта, как ТНК.

 ТНК в международной маркетинговой деятельности несут положительное начало как разработчики новых маркетинговых технологий, как локомотивы глобализации продуктов, стандартизации потребительских предпочтений и образа жизни, т.е. ведут к еще большей интернационализации мировой экономики в целом. Однако следует иметь в виду и отрицательный эффект от подобного рода деятельности. ТНК могут сознательно, преследуя свои коммерческие выгоды и интересы, а иногда и допуская серьезные ошибки, ввергать значительную часть государств в состояние серьезнейших экономических и финансовых потрясений.

 

 

IV. Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов.

 

Основные направления  социально-экономической критики  в отношении стратегии глобализации ТНК связаны со следующими моментами:

• растущая власть глобальных транснациональных интегрированных хозяйственных структур;
• навязывание своей воли владельцами громадных инвестиционных средств остальным, особенно «вялым» государствам, возрастание зависимости национальных государств от политики глобальных монополий;
• ограничения прав суверенных государств, ограничения экономической политики национальных государств, снижение их национальной экономической безопасности, что нашло, в частности, выражение в глобальном финансовом кризисе 90-х гг. и других негативных явлениях;
• чрезмерное дерегулирование рынка в интересах крупнейших ТНК, усиление регулирования мировых рынков со стороны крупнейших ТНК;
• обострение общей конкуренции на мировом рынке;
• навязывание потребителям всего мира стандартов потребления и образа жизни;
• нарушение сложившегося баланса сил между наемными работниками и работодателями, массовые увольнения, безработица;
• усиление конкуренции со стороны развивающихся стран, где работают предприятия ТНК, что ведет к снижению заработной платы, социальных льгот, затрат на экологию и понижению уровня жизни в развитых странах.

Подобная критика вылилась в общественное движение антиглобалистов, которые активизируют свои выступления в периоды проведения международных совещаний и конференций на высшем уровне.

Начало такому движению было положено в конце 90-х гг. XX в. В частности, в 1999 г. французский фермер Бове в знак протеста в связи с введением в США высоких налогов на продажу продовольственных деликатесов (в число которых попал и знаменитый французский сыр «Рокфор») вывел свой трактор на улицы ближайшего городка и разгромил витрины американского McDonald's как символ процессов глобализации. Его действия были поддержаны многочисленными сторонниками, к которым примкнули и лица, выступающие против сложившегося в мире порядка приоритетов и отношений.

Антиглобалисты выступают против ТНК и глобальных компаний, которые  навязывают всему миру стандартные  товары, вкусы и образ жизни, Они  отвергают ценности, предлагаемые обществом потребления. Антиглобалисты выступают также против таких международных организаций, как МВФ, ВТО и др., которые обеспечивают систему

преимущества сильных над слабыми.

Летом 2001 г. в Генуе в антиглобалистском  движении приняли участие свыше SO тыс. человек. В результате столкновений с полицией 114 человек были ранены и один убит. Затем антиглобалисты стали применять более гибкую, креативную тактику организации манифестаций, например «танцующая толпа» и т.д.

Глобализация, подчеркивают участники данного движения, представляет опасность для развивающихся стран,

В противовес противникам процессов  глобализации ее защитники отстаивают следующие ее положительные стороны:

• рост производительности и разделения труда;
• дальнейший прогресс и экономический рост;
• создание мощной управляемой глобальной системы мировой экономики;
• повышение уровня жизни;
• выгоды от экономии масштаба (сокращение постоянных и в большинстве случаев переменных издержек);
• эффективность производственных инвестиций;
• более широкий ассортимент иностранных товаров на национальных рынках;
• выявление истинного положения в экономике каждой страны;
• наличие четырех свобод: глобальной свободы познания, передвижения, действий, самовыражения и самопроявления.

Интеграция России в современную глобальную экономику является настоятельно необходимой задачей. Глобализация экономики не только приумножает контакты между представителями различных стран, но ведет к соприкосновению и взаимопроникновению различных культур, религий, образов жизни, что приводит к духовному обогащению и лучшему взаимопониманию народов разных стран, более эффективному взаимодействию в экономической области.

Россия должна быть заинтересована в развитии процессов интеграции, интернационализации и глобализации, но при этом ей необходимо четко обозначить свои стратегические национальные интересы и отстаивать их.

 

 V. ТНК как важнейшими субъектами мировой экономики.

 

Современные ТНК являются важнейшими субъектами мировой экономики, непосредственно способствующими своей активностью водящим сейчас во всем мире процессам интернационализации и крепления хозяйственных взаимосвязей между отдельными государствами.

Благодаря интенсивному развитию мировой экономики последнего времени, а особенно существенному улучшению условий внешней торговли и прямых иностранных инвестиций, фирмы имеют гораздо более широкий, чем либо спектр возможностей для освоения зарубежных рынков, а обостряющаяся конкуренция заставляет их прибегать к использованию таких сложностей. Все больше фирм, особенно действующих в областях; глобальной конкуренции, с самого начала ориентируются на деятельность в масштабах не столько отдельных стран, сколько крупных регионов и мира в целом.

 

1. Начало интернационализации.

 

Первыми шагами на пути к интернационализации служат:

- товарный экспорт,

- создание сбытовых филиалов за рубежом,

- лицензирование и другие формы контрактных отношений.

Лишь затем происходит переход к прямым инвестициям  в зарубежное производство.

Рекордные показатели по объему ПИИ за последние годы отражают активность и процветание современных ТНК - основных экспортеров ала. ТНК бурно расширяют и диверсифицируют свою деятельность, основываясь экстенсивными и интенсивными путям по всему миру. Деятельность крупнейших ТНК в наше бремя охватывает практически все страны мира.

В последние годы широкое  распространение получил подход, согласно которому страна, на рынках которой работает ТНК приобретает выгоды, связанные с приобщением к имеющимся у ТНК передовым технологиям, 1-ым ресурсам, международным сбытовым сетям и т.д.

Данный подход находит  отражение в стабильной тенденции  к либерализации регулирования  ПИИ и в создании в стране благоприятных  условий для деятельности крупных  международных корпораций.

 

 

2. Задачи ТНК

 

1. Основная задача деятельности ТНК, как и любой другой коммерческой организации - получение высокой прибыли и стабильность в долгосрочном периоде.

Исходя из этого, ТНК  ориентированы на оптимальное размещение  
своих запасов на мировом рынке с целью использования благоприятных возможностей или сведения к минимуму невыгодных последствий, обусловленных неконтролируемыми действиями со стороны внешней среды.

2. Разработка продукта, обладающего высоким глобальным потенциалом является важнейшей специфической задачей маркетинга ТНК. Универсальная привлекательность продукта тесно связана с универсальностью потребности, которую продукт удовлетворяет.

Согласно модели мультиатрибутивного  продукта, если основная или ядерная  услуга, определяющая базовый рынок, универсальна, и макроатрибуты привлекательны для покупателей на ра:5личных локальных рынках, данный продукт обладает значительным потенциалом глобализации.

Однако ТНК имеет  возможность оптимальной адаптации  продукта к особенностям локальных  рынков с помощью изменения одного или нескольких атрибутов, не являющихся детерминирующими.

 

3. Основные тенденции развития ТНК.

 

Основные тенденции  развития мировой экономики за последние  десятилетие обусловили повышенные требования к конкурентоспособности  Стремясь сохранить и упрочнить  конкурентные преимущества, ТНК применяют стратегию «комплексной интеграции».

В рамках данной стратегии  укрепляются внутрифирменные связи, внутрифирменный рынок становится и более обширным и более функциональным.

В целом, «комплексная интеграция»  есть дальнейшее развитие стратегии ТНК в сторону глобализации, позволяющее с максимальной выгодой использовать конкурентные преимущества, которыми обладает ТНК. Это объясняет тот факт, что стратегии ТНК все более подразумевают ленные формы функциональной и межфункциональной интеграции между подразделениями корпорации. Следуя стратегии комплексной интеграции, ТНК организуют и реорганизуют свои операции по всему миру таким образом, чтобы обеспечить максимизацию полезности расположенных в разных странах материальных и нематериальных активов.

В этой связи формируется  внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные  подразделения могут быть размещены  где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности фирмы в  целом.

Стратегия «комплексной интеграции» нацелена прежде всего на поиск и максимизацию преимуществ, получаемых фирмой от деятельности на многочисленных рынках всего мира.

Неотъемлемой частью и реальным воплощением данной стратегии  представляется маркетинг ТНК. Очевидно, что особенности маркетинга ТНК по отношению к национальным фирмам объясняются, в первую очередь, спецификой деятельности ТНК. Наиболее интересным, с моей точки зрения, представляется исследование маркетинга ТНК соответствующего глобальным стратегиям фирмы, в том числе стратегии комплексной интеграции. Такой подход подразумевает, что важнейшие особенности маркетинга анализируются на централизованном уровне, а не на отдельных локальных рынках.

Таким образом, специфика  маркетинга ТНК обуславливается  ходимостью централизации маркетинговой активности на различных локальных рынках и координации маркетинговых мероприятий во всем мире Данный подход объясняет важность стратегического маркетинга в рамках ТНК. Стратегический маркетинг ТНК нацелен прежде всего на анализ привлекательных возможностей, возникающих на мировом рынке. В рамках данного подхода потенциал локальных рынков оценивается с точки зрения выгоды фирмы на глобальном уровне.

ТНК проводят систематические  маркетинговые исследования и мониторинг внешней Среды, на основе которых создаются глобальные информационные сети, позволяющие максимизировать полезность ценной информации и сократить затраты.

Причем, часто данные собираются непосредственно на уровне локальных рынков, однако, хранение и анализ информации проводиться  на централизованном уровне.

Ориентируя свои цели и ресурсы на мировой рынок, ТНК  фактически проводят свои операции на огромном количестве национальных рынков, которые и являются основными  субъектами данных маркетинговых исследований.

 

4. Анализ рынка при помощи ТНК.

 

Внимание исследователей обращено на традиционные для маркетинга параметры, такие как потенциал  рынка, поведение покупателей, каналы распределения, средства маркетинговой  коммуникация, доступность и ценность информации, характеристики конкурентов, курсы валют, налоговая политика государства, доступность ресурсов и другие политические, экономические и социокультурные факторы.

Анализ данных нацелен прежде всего на выявление  сходных и различающихся факторов, взаимозависимых и совпадающих  показателей.

Основываясь на этой информации, ТНК оценивает привлекательность локальных рынков, в основном с точки зрения возможности получения выгод, визирующих деятельность корпорации в целом.

Анализируя  внешнюю среду локальных рынков, ТНК прежде всего обращает внимание на факторы, позволяющие стандартизировать маркетинговую политику корпорации и на особенности локальных рынков, требующие адаптации.

Анализ системы  маркетинговой информации ТНК позволяет  провести международную сегментацию  рынков, то есть идентификацию специфичных сегментов потенциальных потребителей продукта в виде группы стран или групп индивидуальных потребителей с однородными свойствами, которые имеют приблизительно сходное восприятие продукта и примерно равную покупательную способность.

Международная сегментация может основываться на выявлении групп стран, однородных в экономическом и культурном плане.

Однако  современные ТНК ищут универсальные  сегменты, которые могут быть невелики в каждой отдельной стране, однако в мировом масштабе могут соответствовать целям корпорации. Помимо этого, можно обращаться к различным сегментам на разных рынках, однако это требует существенных материальных затрат, необходимых для адаптации маркетинговой политики на каждом локальном рынке.