Территориальный маркетинг в системе управления региональным развитием: теоретические аспекты и практика

                                                                                                В.А. Лисов

                                                                        профессор кафедры национальной                                                                   

                                                                         и региональной  экономики  РЭУ

                                                                          им. Г.В.Плеханова,  к.п.н.

Территориальный маркетинг в системе управления региональным развитием: теоретические аспекты и практика. 

       Концепция рыночного стратегического управления регионом на основе использования маркетинговых методов нашла свое широкое отражение в региональной политике многих стран, причем самых разных уровней управления – сообщества государств, отдельной страны, региона, города, отдельной местности. Известный во всем мире исследователь в области маркетинга Филипп Котлер и его коллеги используюя термин «маркетинг территории» (place marketing) утверждают, что маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, а не только в её продвижении, позиционировании среди других территорий. Особое внимание Ф.Котлер обращает на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществлятся совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга – усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Основные задачи маркетинга территории, по Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистического осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

       Почему же все-таки маркетинг  становится одним из ведущих  инструментов регионального развития, в чем «миссия» или предназначение, маркетинга? Сам Ф.Котлер на этот вопрос отвечает так:: «…существует по меньшей мере три различных ответа. На самой ранней стадии задача маркетинга была в том, чтобы продавать любые товары данной компании всем и каждому. Второй более изощренный ответ: задача маркетинга – создавать товары, удовлетворяющие конкретные нужды потребителей конкретных целевых рынков. Третий, более философский ответ: маркетинг существует для того, чтобы поднять материальный уровень и качество жизни всего человечества. Роль маркетинга – обнаружить неудовлетворенные нужды людей и предложить новые привлекательные решения». [ 2. с.10-11]

       Применительно к территории Котлер предполагает совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории – жителей, бизнеса, гостей;
• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом  имиджа сообщества;
• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

       Кратко  рассмотрев исходные позиции  одного из основоположников маркетинга  территорий, обратимся к нашим  отечественным исследователям и  практикам по затронутой проблеме. Так, в начале 90-х годов в работе А.М.Лаврова и В.С. Сурнина «Реформирование экономики: региональные аспекты» целый раздел был посвящен региональному маркетингу и тенденциям его развития. В нем, в частности, отмечалось, что региональный  маркетинг представляет собой новый, достаточно сложный, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере региональной экономики. В этой и последующих работах авторы

показали, что маркетинг может существовать не только на микроуровне (фирма, предприятие), но и на мега уровне (страна), а также на мезоуровне (регион). Идея молодых ученых нашла живой отклик в печати, интернет- сайтах, ряде диссертационных исследований. В последние годы появились интересные и содержательные работы Панкрухина А.П., Сачук Т.В.  Арженовского И.В.    и других авторов. В некоторых вузах и факультетах экономического профиля стал читаться курс «Региональный (территориальный) маркетинг». А что же показывает практика ? Насколько  идеями маркетинга регионов овладела администрация регионов? Какие трудности внедрения  маркетингового подхода встают на пути тех, кто непосредственно может и должен его осуществлять?  Такие вопросы  невольно встают перед преподавателями, которые излагают им соответствующий материал, и перед студентами, которые хотят верить в возможность реализации идей регионального маркетинга в нашей стране, прикидывают на себя роль специалиста в области регионального маркетинга. В этой связи,  приведем содержание одной беседы, которую провела журналистка Омского делового еженедельника Л. Елташева с первым заместителем министра экономики Омской области Сергеем Евсеенко и председателем координационного совета Омской региональной ассоциации (ОРМА), генеральным директором МВЦ «Интерсиб» Иваном Маслюком:

Л.ЕЛТАШЕВА Л.: На днях правительство Омской области утверждена маркетинговая стратегия. Чем продиктована стратегия маркетинга области?

ЕВСЕЕНКО  С.: Необходимостью. Процесс регионального маркетинга параллелен и взаимосвязан с региональными процессами, которые идут с региональным разделением труда в современной России, специализацией, кооперацией и, на их основе, интеграцией регионов. Основная задача регионального маркетинга – умение продать как товар инвестиционную привлекательность региона, создать условия для экономического роста, повысить качество и уровень жизни населения.

       В связи с вступлением России  в ВТО есть определенные угрозы  региональному маркетингу, но и  они вполне преодолимы даже  при вхождении в новое для  себя общеглобальное экономическое пространство, .Важно территории, в данном случае Омской области, найти свое место в создавшихся непростых условиях жесткой конкуренции на рынке товарного производства. Нужно искать новые методы и формы продвижения продукции, расширять внешние и внутренние рынки сбыта.  Для чего необходимо консолидировать усилия товаропроизводителей, активизировать административный ресурс. Требуется выработать систему организационных мер на уровне области, разработать механизм их внедрения. И этим задачам полностью отвечает принятая правительством стратегия маркетинга Омской области.

     МАСЛЮК И.: Прорабатывая этот вопрос, мы пришли к выводу, что региональный маркетинг – экто не просто инструмент продвижения региона, а один из наиболее важных реальных ресурсов для успешной конкуренции, влияющей на рост капитализации предприятий.

     Плохо то, что далеко не все  руководители, особенно предприятий  машиностроительного оборонного  комплексов, строительной отрасли,  понимают значимость маркетинга. В большинстве случаев успешный маркетинг был и остаётся случайностью. А чаще, как показал наш мониторинг, на предприятиях маркетинг находится в конце управленческой цепочки, выполняя функции службы сбыта готовой продукции, или структурно подчиняется производству по принципу: мы произвели, ты – реализовывай! Да и уровень маркетологов – вчерашних конструкторов и технологов – без системной соответствующей подготовки оставляет желать лучшего. На некоторых предприятиях строительной отрасли маркетологов вообще нет!

       И так будет до тех пор, пока не установится новая корпоративная культура, которую нужно внедрять, пропагандировать, воспитывать, меняя психологию и мировоззрение. Надеюсь, принятая стратегия станет отправной точкой к проникновению маркетинга в практику жизни.

     Над проектом маркетинговой стратегии работали и принимали активное участие экономический комитет, комитет по промышленности, транспорту, связи и дорожно-строительному  комплексу обладминистрации, отраслевые союзы и ассоциации, ОРМА, специалисты-профессионалы в области экономики, маркетинга, высшей школы. Детальное обсуждение проекта состоялось на межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия регионального маркетинга Омской области – пути и перспективы». Утверждена данная стратегия была спустя несколько месяцев. Почему таким долгим оказался путь к принятию столь важного для области документа? И чем была вызвана полемика вокруг него уже после утверждения?

ЕВСЕЕНКО  С.: Обсуждение шло долго, потому что  региональный маркетинг – это  очень сложный предмет. Новый для многих. В России нет аналогов разработки и принятия стратегии маркетинга в отдельной области, регионе. Мы первые. Хотя озадачены этим и на Урале, ив Новосибирске: как себя позиционировать, каким образом сделать регион более инвестиционно- привлекательным? Для Омской области из-за отсутствия моноспециализации здесь имеются дополнительные трудности.

       На сегодня, и с этим приходится  считаться, региональный маркетинг  является предметом широкой дискуссии и апробации в стране в целом. Отсюда полярность взглядов, разность мнений, долгое обсуждение и не столь быстрое по времени, как нам хотелось бы, утверждение стратегии. К слову сказать, и на заседании правительства,  когда рассматривался данный вопрос, прозвучали разные точки зрения. Что подтверждает неоднозначность в понимании значимости регионального маркетинга. Принятая к действию программа – это направление движения вперед не только в развитии промышленности и социальной сферы, но и культуры мировоззрения… А что касается категоричного неприятия стратегии регионального маркетинга, то всегда находятся желающие забить гвозди в любое новое дело.

 ЕЛТАШЕВА : Стратегия Омской области утверждена, каковы пути её реализации?

МАСЛЮК  И.: Параллельно с разработкой  теоретической и научной части  стратегии регионального маркетинга шла разработка и апробация элементов будущей конструкции реализации исходя из трех составляющих частей: практический маркетинг, информационное обеспечение, кадровая проблема. Нам представляется, что практическая часть реализации стратегии должна идти через заключение соглашений о сотрудничестве между министерствами Омской области, отраслевыми союзами и ассоциациями. Предметов для соглашений несколько: в сфере внешнеэкономических и межрегиональных связей, в сфере делового и профессионального образования, в сфере выставочно-ярморочной деятельности, в сфере информационного обеспечения.

ЕВСЕЕНКО  С.: Для нас следующий этап в  реализации маркетинговой стратегии  – проработка и принятие областных  целевых программ. Каждое министерство Омской области через соглашения, мероприятия должны найти свое место в реализации тех направлений, что утверждены в стратегии маркетинга региона

ЕЛТАШЕВА  Л.: Благодарю за беседу.

       Мы привели  практически полностью  беседу корреспондента с представителями  администрации Омской области. В ней, как нам представляется, кроется большой дидактико-методический смысл и целесообразность использования ее содержания на занятиях по региональному маркетингу: Главное же то, что студенты сталкиваются с конкретной проблемой реализации идей территориального маркетинга, начинают осознавать необходимость в знаниях и умениях по реализации  на практике одного из эффективных инструментов социально-экономического управления территорией в условиях становления цивилизационных рыночных отношений. 

                                              Литература.

1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов: учеб. Пособие для студентов вузов.- М.ЮНИТИ-ДАНА, 2011.-135 с.
2. Котлер Филипп  №)) ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер . Перевод с англ.. О.Литвиновой. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес»,2008.-224 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн.-СПб.: Питер, 2006. -416 с.
4. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг.- СПб.: ПИТЕР, 2009. – 368 с. (Серия «Учебное пособие»)