Теоретические аспекты стратегии маркетинга в туризме

Имея в виду такое  толкование конкурентных преимуществ  и с целью их получения выделяются следующие стратегии:

• массового маркетинга;
• дифференцированного маркетинга;
• концентрированного маркетинга.

 

1.3. Основные принципы и условия применения маркетинга в туризме.

 

Из сущности маркетинга в туризме как системы вытекают основные его принципы:

1.  Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее стратегическим целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

2.  Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3.  Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.

4.  Долговременный «горизонт» видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе туристских продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокий коммерческий результат

5.  Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет в рамках этого подхода новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.[11]

Как и любое экономическое  явление, маркетинг в туризме  требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

• глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;
• острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
• свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность;
• свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Первые два условия  определяют саму возможность и необходимость  использования маркетингового подхода. Вторые – обуславливают эффективность  реализации этого подхода на конкретном предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации маркетинговой деятельности, т. к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любое бессистемное управление фирмой.

Перечисленные принципы и условия реализуются при  помощи ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности. Одним из таких действий можно  назвать маркетинговые исследования. Рассмотрим их более подробно.

 

1.4. Маркетинговые коммуникации в туризме.

 

Современный маркетинг  туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и  приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы  часто нанимают рекламные агентства  для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского  продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет  коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама  одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных  покупателей остановить свой выбор  на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.[7]

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая  составляющая услуги должна иметь  осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать  выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать  на отличия продукта компании  от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать  позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.[5]

В туристском бизнесе, так  же как и в других областях, в  последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех  организации, улучшить доверие к  ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить  новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи  или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма  являются одним из важных элементов  коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи  составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.[8]

 

 

Глава 2. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия «Интурист- Владимир».

 

2.1. Общая характеристика  исследуемого туристского предприятия «Интурист- Владимир».

 

12.04.1929   Основание  Государственного Акционерного общества по иностранному туризму в СССР (ГАО "Интурист") Наркомата внешней и внутренней торговли СССР.  
Главную задачу постановление определило, как привлечение и обслуживание иностранных туристов и экскурсантов в СССР, продажу билетов, перевозку иностранных туристов морским, речным, сухопутным, воздушным путем, обеспечение их помещением для проживания, организацию продажи сувениров и предметов искусства, культурное обслуживание.

В июле 1994г. ВАО «Интурист» перешло под контроль  Акционерной финансовой корпорации «Система» - Крупнейшая в России и СНГ публичная диверсифицированная компания.

Согласно утвержденной стратегии развития бизнеса, группа компаний «Интурист», в 2007 г. начала консолидацию туроператорских активов в ОАО  «Национальная Туристическая Компания Интурист». «НТК Интурист» объединила в себе ресурсы трех крупнейших туроператоров России: «Интуриста», «Скайвея» и «Ривьеры», является 100%-ной дочерней компанией ВАО «Интурист» и в настоящее время представляет собой дивизион - туроперирование.

«НТК Интурист» - многопрофильный туроператор, занимающийся организацией туров по всему миру. Основные направления – Турция, Египет, Болгария, Греция, Испания, Италия, Тунис, Таиланд, Чехия, Венгрия, Франция, Австрия, Мальта, Россия и другие страны.

    «НТК Интурист» - туроператор с широкой географией. Офисы компании работают в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге, Тюмени, Челябинске, Перми, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Самаре, Владимире. В Казахстане – в Алмате и Астане. А также в Украине – Киев. 
Иностранные принимающие офисы размещаются в Турции – Анталия, Мармарис, Бодрум, Фетие,Шарм-Эль-Шейх, Хургада («Intourist- Egypt»).

Основная бизнес компетенция компании – формирование туристских продуктов для рынков въездного, выездного и внутреннего туризма  
Стратегические цели компании - за счет комплексного обслуживания клиентов, постоянной инновационной деятельности, гибкой ценовой политики закрепить и усилить позиции компании на рынке.

Турфирма Владимира  «Интурист-Владимир» 

Компания Интурист - старейшая туристская фирма России, основанная в 1929 году. Турфирма Интурист-Владимир (ЗАО И-Владимир) более 40 лет работает на туристском рынке и позиционирует себя как ведущее турфирма Владимира, деятельность которого характеризуется высоким качеством услуг, надежностью и огромным опытом. Турфирма Владимира Интурист-Владимир предлагает широкий спектр услуг и огромный выбор поездок, отвечающий самым требовательным запросам клиентов. Квалифицированные менеджеры, профессиональный подход в поиске туров, современные технологии сделают ваш отдых незабываемым.

Интурист-Владимир - это:

• старейшая турфирма Владимира
• приём иностранных туристов на «Золотом кольце»
• организация экскурсий для школьников и студентов
• корпоративное обслуживание
• бронирование гостиниц по всей России
• автотранспортные услуги, трансферы
• авиа и железнодорожные билеты
• фольклор и анимация
• услуги переводчиков
• организация питания для туристских групп во Владимире и Суздале
• автобусные туры из Владимира и Москвы
• туры «выходного дня»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности маркетинговой деятельности туристского предприятия «Интурист-Владимир»

 

2.2.1 Рекламная политика турфирмы «Интурист-Владимир»