Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции

Концепция классического маркетинга основывается на утверждении, что потребитель нуждается не просто в товаре, а в решении жизненной проблемы, которое дает товар. Следовательно, покупатель будет приобретать только те товары, которые обеспечивают ему лучшее решение проблемы и наибольшее удовлетворение. В таких случаях говорят, что потребитель ориентирован на обеспечение собственного «суверенитета».

Поэтому действия предпринимателя должны быть направлены на удовлетворение потребностей целевых покупателей способами, более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Это достигается за счет комплексных усилий маркетинга, т.е. используя все инструменты маркетинга (4Р), разработанные под требования конкретного рынка.

Концепция социально-этичного маркетинга считается одним из современных взглядов на управление маркетингом и является развитием концепции классического маркетинга. Она базируется на двух исходных гипотезах:

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают товары тех производителей, которые демонстрируют истинную заботу об их удовлетворенности и долговременном благополучии общества.

Поэтому наиболее важной задачей компании является обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением перспективного благополучия как конкретного потребителя, так и общества в целом. Реализация данной концепции требует согласования интересов трех сторон: компании (достижение своих целей), потребителя (удовлетворение потребностей) и общества в целом (обеспечение долгосрочного благополучия). Это достигается путем корректировки комплекса маркетинга компании с учетом социально-этических критериев (экологии, морали, здоровья).

Формирование концепции социально-этичного маркетинга обусловлено динамичным развитием бизнеса на современном этапе и его взаимосвязанностью с глобальными проблемами человечества: растущим загрязнением окружающей среды, истощением природных ресурсов, этикой биотехнологий.

Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) является одним из новейших подходов к управлению маркетингом компании. Она основывается на утверждении, что потребитель заинтересован в индивидуальном подходе к удовлетворению своих потребностей и становится лояльным клиентом того продавца, кто не обманывает его доверие и обеспечивает уверенность в нынешнем и будущем благополучии. Следовательно, управление маркетингом организации должно быть направлено на процесс создания и расширения доверительных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи, что увеличивает вероятность сделок с одними и теми же клиентами.

Появление концепции маркетинга взаимодействия связано со снижением темпов роста продаж на близких к насыщению рынках, спрос на которых сводится к замене потребленного товара, а также с высокими издержками по привлечению нового потребителя. Поэтому основной задачей маркетинга становится удержание потребителя. Единственный же способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Известный российский маркетолог О.А. Третьяк в качестве принципиальных положений концепции маркетинга взаимодействия выделяет:

 создание фактически нового, особого блага для конкретного покупателя, и распределение выгоды от соответствующей деятельности между всеми участниками взаимодействия;

 признание ключевой роли клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить;

 формирование и согласование всего бизнес-процесса под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель.;

 осуществление в режиме реального времени непрерывной совместной работы покупателя и продавца;

 постоянное совершенствование и прогнозирование на перспективу отношений с постоянными клиентами, которым отдаются приоритеты;

 создание и поддержка цепочки взаимоотношений внутри организации, между организацией, ее основными бизнес-партнерами и конечными потребителями.

Маркетинг отношений представляет наибольший интерес:

 для фирм, работающих на деловых рынках и в сфере услуг;

 для компаний, производящих потребительские товары длительного пользования и особого спроса.

Следует отметить, что организация может управлять своей маркетинговой деятельностью на основе любой из рассмотренных концепций. Необходимо лишь помнить, что каждая концепция сохраняет свою актуальность для разных рынков и типов товаров.

3. Задача

Структурируйте и перечислите основные источники информации, используемые в Вашей организации для маркетинговых исследований. Какие методы сбора и обработки информации используете в своей деятельности?

Кафе «Бон Аппети» сравнительно недавно появилось в городе Хабаровске, но уже заняло свою нишу на рынке. Тем не менее, в условиях сильной конкуренции, проведение маркетинговых исследований является важным направлением деятельности.

Отдел маркетинга предприятия, непосредственно занимается проведением этих исследований. Рассмотрим основные источники информации, используемые организацией. Более подробно охарактеризуем источники вторичных данных:

1) Источники внутренней маркетинговой информации. Прежде всего, это внутренняя отчетность, отражающая данные об объемах продаж, затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности. Кроме традиционной отчетности в компании практикуется аккумуляция сведений об обслуживании заказов клиентов (время обработки заказов, наличие жалоб и др.), информация о параметрах готовой продукции (характеристики, себестоимость, отпускная цена, уровень качества и др.). Все эти сведения позволяют анализировать текущие внутренние возможности фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей.

2) Источники внешней информации. Информационный массив включает в себя сведения, собираемые из следующих источников:

   официальные источники – издания государственных учреждений, документы профессиональных ассоциаций, научные публикации, специализированные журналы, справочники и списки, публикации общего характера;

   другие компании – поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты;

   информационная индустрия – фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как институты изучения общественного мнения и др.

Сбор первичных данных более дорогостоящий, но все же осуществляется. Для этого, специалисты «Бон Аппети» используют следующие методы сбора: наблюдение, эксперимент, опрос. Последний имеет наибольшее применение.

Обработка информации включает: проверку анкет и форм наблюдений, редактирование данных, их кодирование и табулирование. Большинство аналитических методов, используемых для проведения маркетинговых исследований, относят к группе экономико-математических и статистических методов. Приведем пример анкеты, разработанный для сбора информации о предприятиях общественного питания (см. Приложение А).

Так, вопросы 1–8 позволяют выяснить, любит ли клиент питаться вне дома, частоту посещения предприятий быстрого питания вообще и конкретного предприятия, источники информации при принятии решения о посещении предприятия. Вопросы 9-11 позволяют получить подробные сведения о личности респондента, которые позволяют сегментировать рынок.

Приложение А. Анкета

1. Любите ли вы посещать места общественного питания?

А. Да                   Б.Нет

2. Где они находятся? (Имеются в виду те, которые Вы посещаете чаще.)  (Один ответ)

3-6. Как часто в течение года Вы посещаете эти предприятия? (Указываете к-во посещений)

3.Зимой__________      4.Весной___________         5.Летом_________       6.Осенью_______

7. Вы ходите в основном в одно предприятие или посещаете разные предприятия? (Один ответ)

1.   Чаще в одно      2.   Стремлюсь посещать разные       3.   Одно любимое и иногда другие

8. Из каких источников информирования вы узнали об этом заведении? (1 и более ответ).

1. Телевидение, радио   2. Листовки   3. Реклама на баннерах   4. Интернет

9. Сколько вам лет?

1. До 18   2. 18-25   3. 25-35   4. Более 35

10. С кем Вы ходите чаще всего? (Один ответ)

1.   Чаще с друзьями      2.   Чаще с членами семьи      3.    И с теми, и с другими       4.   Чаще один

11. Ваша заработная плата составляет:

1. 10-20 тыс.руб.    2. 20-30 тыс.руб.     3. 30-40 тыс.руб.   4. Более 40 тыс.руб.

Список использованной литературы

1.                  Бемовски К. 101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия: «Практический менеджмент»): учебное пособие / К. Бемовски, Б. Стрэттон. – М.: Стандарты и качество, – 2005.

2.                  Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2006.

3.                  Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004.

4.                  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001.

5.                  Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика / Е.М. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.

6.                  Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учебное пособие / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. – М.: Дело и сервис, 2005.

7.                  Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, №6. – 2005.

8.                  Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА – М, 2006.

9.                  Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

10.             Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ., 2-ое изд. – М, 2000.

11.             Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ, 2005.

12.             Уткин Э.А. Маркетинг: учебное пособие / Э.А. Уткин. – М.: 2002.

13.             Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: ЗАО Бизнес – школа «Интел-синтез», 2005.