Сущность и социальные основы маркетинга

Сущность и социальные основы маркетинга.

1.                   Понятие маркетинга.

Маркетинг – (от англ. market – рынок) – рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Цели маркетинга:

1.        Формирование и стимулирование спроса;

2.        Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы;

3.        Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться.

Для того чтобы производить товар, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг, и только потом выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом пытаться продать его на рынке.

Маркетинг является революцией в мышлении предпринимателя. Сегодня его рассматривают как систему из трех элементов:

1)                   Особый способ мышления, новая философия предпринимателя, основанная на получении прибыли за счет удовлетворения запросов покупателей и потребностей общества;

2)                   Набор конкретных инструментов и механизмов рыночной деятельности, позволяющих встроить внутренние возможности фирмы в конкурентную рыночную среду;

3)                   Учебная дисциплина, позволяющая подготовить новое поколение предпринимателей на основе обобщения практического опыта, исследовательской, рекламной, информационной и ценообразовательной рыночной деятельности.

2.               Социальные основы маркетинга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды бывают: физиологические (еда, одежда, дом), социальные (общение), духовные (образование, самосовершенствование).

Одна и та же нужда у разных людей приобретает форму различных потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности у людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

С точки зрения маркетинга важно ориентировать производство не на потребности, а на реальные запросы потребителей, подкрепленные денежными доходами.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Если существует нужды, потребности, запросы, то производителю следует отвечать на них товарами или услугами, способными их удовлетворить.

Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду человека, и за что человек готов платить деньги.

Сегодня товаром считают не только материальные объекты, но и нематериальные услуги, информацию, в которых нуждается общество. В современных условиях передача товара осуществляется не только в процессе акта купли-продажи, но и посредством кредита, аренды, лизинга и других форм.

3.        Концепции маркетинга.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Они олицетворяют собой различные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

1.                   Концепция совершенствования производства.

Эта концепция предполагает, что потребители охотно берут товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и улучшении каналов распределения товара. Это самая старая концепция, она хорошо работает с товарами повседневного потребления, когда спрос превышает предложение, себестоимость высока и есть возможность ее снизить.

2.        Концепция совершенствования товара.

Эта концепция предполагает, что потребители будут лучше покупать товары лучшего качества, поэтому необходимо постоянно совершенствовать товар и создавать новые модификации. Это традиционная, хорошо работающая концепция, но она может рождать маркетинговую близорукость. Когда производитель «влюбляется» в свой товар так, что забывает о нуждах потребителей. Например, можно без конца совершенствовать мышеловку, забывая, что избавиться от мышей можно и другими способами.

3.        Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция предполагает, что потребители не купят товар в том количестве, которое нужно фирме, если не будет мер по стимулированию сбыта (рекламы, жесткой продажи, скидок, навязывания). Эту концепцию широко используют в сфере сбыта и в сфере некоммерческой деятельности, но она имеет ряд недостатков: недобросовестная реклама, агрессивная реклама, манипулирование сознанием и подсознанием потребителя. Общество, выражая протест этим негативным явлениям, развивает движение консюмеризма (защиты прав потребителей). Были приняты законы о потребителях, о недобросовестной рекламе, о трехдневном «охладительном» периоде при прямых продажах, закон о правах потребителей. Все это привело к появлению более прогрессивной концепции маркетинга.

4.        Концепция маркетинга.

Эта концепция включает в себя три ранее существующие концепции и основана на определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении их наиболее эффективным способом. Появились лозунги: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар».

5.        Концепция социально-этического маркетинга.

Эта концепция родилась в ответ на осознание обществом проблем загрязнения окружающей среды, исчерпаемости основных природных ресурсов, эрозии нравственности и ожесточения отношений между людьми и социальными группами. Эта концепция утверждает, что производитель должен так удовлетворить нужды потребителей, чтобы сохранить и укрепить благополучие потребителя и общества в целом, только такой подход к отношениям производителя и потребителя может установить и укрепить благополучие потребителя и общества в целом, установить гармоничные отношения в системе «человек – общество - природа».

4.        Принципы, функции и виды маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1.                   Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2.                   Сегментация. Ее смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара;

3.                   Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения;

4.                   Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта;

5.                   Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Маркетинг, как концепция управления, обладает пятью функциями:

1.        Планирование;

2.        Организация;

3.        Координация;

4.        Мотивация;

5.        Контроль.

Кроме них, существует 9 специфических, присущих только маркетингу, функций:

1.        Комплексное исследование рынка (детальное изучение);

2.        Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3.        Разработка маркетинговой стратегии и программы;

4.        Осуществление товарной политики;

5.        Осуществление ценовой политики;

6.        Осуществление сбытовой политики;

7.        Коммуникационная политика;

8.        Организация маркетинговой деятельности;

9.        Контроль маркетинговой деятельности.

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие

виды маркетинга:

1.                   Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.

2.                   Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.

3.                   Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4.                   Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно-технической деятельности (патенты, лицензии).

5.                   Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.

6.                   Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.

7.                   Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.