Сущность и особенности маркетинга в промышленности

     1.2. Организация продаж на рынке предприятий

 

     Специфика процесса продажи на рынке предприятий (корпоративной продажи) заключается в том, что в ней практически всегда принимают участие несколько лиц до принятия окончательного решения о покупке. Такая продажа обычно состоит из одного или нескольких элементов⁴:

     1.  У закупающей организации есть  несколько вариантов.

     2. У продающей организации есть  несколько вариантов.

     3.  У обеих организаций есть несколько уровней ответственности.

     4. Процесс принятия решения у  закупающей организации является комплексным.

     Для того чтобы вести успешную деятельность на рынке предприятий, необходимо помнить, что способ, которым было достигнуто существующее положение фирмы, уже не достаточен для того, чтобы удержаться на своем месте. Для комплексной продажи тактический план должен являться частью стратегического плана. В данном случае под тактикой понимаются приемы, используемые непосредственно при встрече с клиентом: техника опроса, преодоление возражений, мастерство презентаций, пробные заказы и т. д. Стратегия предшествует тактике и основывается на предварительном сборе информации и анализе. Эффективные продажи возможны только в том случае, когда фирма четко сформулировала текущие цели и задачи своей сбытовой политики: осознание того, что нужно делать и почему.

     Стратегический  анализ включает четыре последовательные стадии:

     A.  Анализ своей позиции с точки  зрения заказчика и с точки  зрения ближайшей цели продаж.

     Б. Определение возможных альтернативных позиций.

     B. Определение альтернативной позиции,  наиболее оптимально обеспечивающей  достижение цели, разработка плана  ее достижения.

     Г. Приведение плана в действие.

     Для обретения уверенности в отношениях с заказчиком прежде всего необходимо определить свою позицию по отношению к каждому заказчику.

     В стратегии продаж существует шесть  ключевых элементов (рисунок 1⁵).

Рисунок 1 – Элементы стратегии продаж

     Ключевой  элемент 1: закупщики — лица, влияющие на покупку

     Закупщики в процесс покупки могут играть четыре роли (рисунок 2):

Рисунок 2 – Роли закупщиков

     A.  Финансовый закупщик. Дает окончательное  согласие на сделку. На одну сделку может быть только один финансовый закупщик (один человек или одна группа людей). Он контролирует денежные расходы, выделяет средства на покупку, распоряжается средствами по своему усмотрению, имеет право заблокировать сделку. Задача, которую преследует финансовый закупщик: финансовая эффективность и выгода организации.

     Б. Закупщик-пользователь. Выносит суждение о влиянии на эффективность работы. Может существовать несколько закупщиков-пользователей. Закупщик-пользователь использует или руководит использованием закупаемого товара (услуги), имеет личную заинтересованность, так как непосредственно связан с использованием закупаемого товара, устанавливает прямую связь между успехом пользователя и успехом закупаемого товара.

     B.  Технический закупщик. Проверяет  соответствие товара заданным нормам.

     Может существовать несколько технических закупщиков. Технические закупщики выносят суждение по измеряемым, количественным аспектам, следят за выполнением требований по закупаемой продукции, не дают окончательного согласия, могут отказать, основываясь на спецификациях. Технические закупщики — это снабженцы.

     Г. Консультант. Является проводником  в данной сделке. Для успешной продажи необходим, по крайней мере, один консультант. Функции консультанта: обеспечить и расшифровать информацию об актуальности данной цели продаж, о других закупщиках, о других элементах стратегического анализа продаж. Заинтересован в успешно проведенной сделке. Задает вопрос: «Как мы можем обеспечить заключение этой сделки?»

     Одна  из основных задач агента по продажам — найти хорошего консультанта, отвечающего следующим требованиям:

• Этот человек должен доверять агенту.
• Консультант должен пользоваться доверием у закупщиков по конкретной цели продаж.
• Консультант должен быть заинтересован в том, чтобы клиент принял конкретное торговое предложение.

     Консультанта  обычно можно найти среди закупщиков у организации-клиента, но он может  быть найден и в собственной организации агента (например, кто-то из руководства).

     В корпоративных продажах есть один очень  важный момент. В каждой сделке необходимо предоставлять предложение всем лицам, играющим четыре роли закупщиков.

     В современных компаниях, даже небольших, практически никогда решения о покупке не принимаются одним человеком.

     При разработке стратегии необходимо обратить внимание не только на роли закупщиков, но и на степень влияния, которую  оказывает каждый закупщик на продажу.

     Существует  пять личностных и организационных  факторов, определяющих степень влияния закупщиков⁶:

     1.  Воздействие торгового предложения  на организацию. На каком уровне закупающей организации это воздействие будет наиболее сильным?

     2. Степень компетентности. Кто из  закупщиков более компетентен в сфере деятельности компании-продавца?

     3.  Географическое расположение закупщиков. Чем закупщик удаленнее от  места использования товара, тем  его влияние, возможно, менее значимо.

     4.  Личный приоритет. Чем выше  приоритет конкретной цели продаж  для закупщика, тем большее  влияние он попытается оказать на заключение сделки.

     5.  Внутренняя политика закупщиков. Например, защита своих интересов.

     Ключевой  элемент 2: сильные и слабые стороны

     Наиболее  опасными для продажи моментами  являются:

• отсутствие информации;
• ненадежная информация;
• любой закупщик, с которым не было контакта;
• любой закупщик-новичок;
• реорганизация компании-закупщика.

     С другой стороны, можно охарактеризовать следующие критерии стратегического преимущества:

     1. Преимущество должно быть дифференцированным, т. е. позволяющим потенциальному клиенту увидеть разницу между данным предложением и альтернативами.

     2.  Преимущество дает выигрыш в  позиции, т. е. увеличивает шансы  на успех в данной продаже.

     3.  Преимущество актуально для конкретной  цели продажи.

     После выявления сильных и слабых мест необходимо использовать преимущества для удаления или сокращения влияния слабых мест.

     Ключевой  элемент 3: уровень восприятия закупщика, четыре типа реакции

     Восприятие  такого закупщика искажено по одной  из двух причин:

• он неправильно понимает ситуацию, принимая желаемое за действительное;
• он установил слишком низкие цели.

     Для торгового агента в идеале все  закупщики должны быть в состоянии подъема или тревоги. Такое бывает нечасто, в основном команды закупщиков смешанные. Естественно, что общение должно происходить со всеми закупщиками в различных состояниях, а не ограничиваться теми закупщиками, которые разделяют позицию агента.

     Модель  продажи, обеспечивающая долгосрочный успех, должна базироваться на взаимном удовлетворении и выгоде. Суть выигрыша—в личной заинтересованности.

     Получение заказа — важная, но не единственная цель продаж. Дополнительно необходимо: удовлетворить клиента, установить долгосрочные связи, повторить сделку, получить хорошие рекомендации. Варианты ситуации, когда выигрывает или проигрывает продавец или покупатель, представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Матрица состояний  покупателя и продавца

     Для успешного долгосрочного сотрудничества с покупателем необходимо, чтобы  сделка соответствовала концепции  «выигрыш — выигрыш», т. е.:

• агент по продаже удовлетворяет свои личные интересы;
• удовлетворяет личные интересы закупщиков;
• закупщики знают, что взаимное удовлетворение создал этот агент.

     Ключевой  элемент 4: «выигрыш — результат»

     Результат — это измеримое воздействие  товара на один или несколько хозяйственных процессов клиента.

     Выигрыш — это выполнение субъективного, личного обещания обеспечить чей-либо интерес конкретным образом. Выигрыши всегда различны для различных людей.

     Выигрыш—результат — это объективный производственный результат, который дает для одного или нескольких закупщиков субъективный, личный выигрыш.

     Примеры результатов для различных закупщиков представлены в таблице 1⁷.

     Таблица 1

Возможные результаты для различных категорий  закупщиков

     Одной из важнейших ключевых фигур в  каждой сделке является финансовый закупщик. При работе с ним могут возникнуть следующие вопросы:

     — как встретиться лицом к лицу с финансовым закупщиком?

     — как эффективно использовать стратегического  консультанта?

     — как быть с конкурентными предложениями?

     Основная  проблема работы с финансовыми закупщиками  сводится к тому, что финансового закупщика сложнее выявить, с ним сложнее вступить в контакт.

     Необходимо  учитывать, что для каждой продажи  есть свой финансовый закупщик.

     Финансовый  закупщик часто занимает высокое  положение в организации покупателя, и лицам, принимающим финансовое решение о покупке, обычно платят большие деньги за их умение заглядывать в будущее.

     При работе с финансовым закупщиком необходимо придерживаться определенных правил: контакты с финансовым закупщиком должны быть периодическими, а не спонтанными; каждое общение с финансовым закупщиком должно иметь серьезное обоснование с точки зрения бизнеса.