Сущность, функции и роль рекламы в системе маркетинга

2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.

Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания.

Реклама – это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточной степени примитивной.

3. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы.

Место рекламы в плане маркетинга по Уильяму Уэлссу [9, С. 113]

Исследовательская стадия

Стратегическая стадия

Тактическая стадия     

Стадии реализации плана

Стадия оценки                                                                                                Рис. 1.

  Реклама, как показывает рис. 1, является неотъемлемой частью плана маркетинга. Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинг-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистребьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг – микс как средство достижения целей маркетинга.

              Этот последний элемент маркетинга–микс – маркетинговые коммуникации (или продвижение) – является общим названием для многих типов деятельности: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи. Как показывает рис. 1., реклама – одна из нескольких возможностей маркетинговых коммуникаций.

              Чтобы удачно спланировать маркетинговые коммуникации, Маркетологи должны принимать во внимание сильные и слабые стороны каждого ее инструмента. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и за один раз, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых товарах или важных изменениях в уже существующих товарах и услугах, она напоминает о необходимости сделать покупку или подтверждает целесообразность уже совершенного шага. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Реклама высшего качества не сможет спасти неудачный план маркетинга или плохой товар, - по крайней мере на долго, -  но низкопробной рекламе по силам уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе важно понимать роль рекламы в плане маркетинга. Менеджеру по маркетингу также нужно знать, какую роль играет реклама в маркетинговом процессе. Это взаимопонимание является основополагающей предпосылкой интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Эффективность рекламных кампаний

   Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

   экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

   рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

   анкетирование;

   конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

Заключение

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Избитая фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 

В данной работе автором подробно рассматривается роль рекламы в маркетинге. Казалось бы, затрать производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы предприятия и было бы все нормально. Но тогда как узнают потенциальные покупатели об этих товарах, о фирме, которая их производит? Кто донесёт эту информацию для других фирм? Ведь реклама носит не только информационную, но и стимулирующую функцию. Она расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, и что естественно повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому без рекламы производитель не будет действовать в полную силу, не будут получать высокие доходы продавцы, товаропроизводители, посредники и т.д. Продвижение продукта за счет рекламы, безусловно, является частью маркетинга. Ведь одной из основных задач, требующих адекватного управленческого воздействия, становится задача управления рынком, в рамках которой рассматриваются проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличения занимаемой доли рынка, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и др. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность, таким инструментом и является реклама. Невозможно представить современный, развитый рынок без рекламы.

Список использованных источников и литературы

1.      Ананич, М. Основы рекламной деятельност: учебное пособие/ М. Ананич. – Новосибирск, 1999. – 256 с.

2.      Асеева, Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. - М, 1997. – 354 с.

3.      Вершигора, Е.Е. Менеджмент: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 325 с.

4.      Веснин, В.Р. Менеджмент: учебное пособие / В.Р. Веснин – М.: Издательство «Проспект», 2004. – 235 с.

5.      Кононенко, Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – М, 1998. – 102 с.

6.      Маяковский, В.В.  Полный сборник сочинений - М., 1959. – 232 с.

7.      Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997 – 257 с.

8.        Самарина, С.А.  Реклама в коммерческой деятельности. – М, 1999 – 126 с.

9.      Уэллс, У. Реклама: принципы и практика – СПб.,2001. – 797 с.

10. http://www.smartcat.ru/Marketing/egorovamarketingE.shtml