Структура маркетинга

Содержание 

Введение 3

1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия 3

  1.1 Сущность управления маркетингом  3

  1.2 Организационная структура службы маркетинга 7

2. Маркетинговые структуры на предприятии как фактор обеспечения его развития 11

  2.1 Организационные структуры службы маркетинга 11

   2.2 Сущность и виды маркетинговых структур 16

Заключение 23

Список литературы 25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Особенности современного этапа развития общественно  экономической системы России характеризуется переходом экономики страны к рыночным отношениям на основе демократических преобразований общества и интеграции с мировой хозяйственной системой.

     Объективными  последствиями этого процесса явились  глубокие структурные изменения  во всех сферах общественной деятельности, кардинальная реформа социально-экономических отношений и осуществляемая перестройка механизмов хозяйствования.

     Вместе  с тем, приходится констатировать, что  проводимые преобразования дестабилизировали  народное хозяйство, и Россия вошла  в полосу кризисных явлений. Особенно остро эти явления проявляются в промышленности, решение проблем которой в целом зависит от конкретных состояний отдельных предприятий.

     В условиях экономического кризиса, политической нестабильности, невысоких темпов развития и искаженных ориентации рыночных отношений, неудовлетворительной законодательной обеспеченности хозяйственной деятельности, проблема сохранения себя как хозяйственного субъекта становится определяющей для каждого конкретного предприятия.

     В складывающихся рыночных отношениях деятельность предприятий осложнилась разрывом ранее сложившихся хозяйственных связей. Процесс реализации произведенной продукции затруднился, с одной стороны, из-за выхода на российский рынок зарубежных производителей, а с другой стороны, из-за слабого учета отечественными производителями возросших требований потребителя к качеству товара. На российских предприятиях произошло резкое замедление оборачиваемости средств, что и породило кризис неплатежей, снижение эффективности и спад производства, сокращение доходности, потерю потребителей и, как следствие, утрату рыночных позиций.

     В этих условиях для предприятия наиважнейшей задачей стал поиск новых форм хозяйственной деятельности, возникла необходимость кардинального реконструирования  управления, при условии чего только и возможно с наименьшими потерями адаптироваться к новым социально-экономическим условиям.

     Особое  значение для российских предприятий  в сложившейся ситуации приобретает  маркетинг как концептуальное пополнение управления в рыночных условиях.

       Именно поэтому целью данного реферата является рассмотрение проектирования маркетинговых структур организаций, их функций и видов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия.

1.1 Сущность  управления маркетингом

     Исследование  проблем маркетинга для российских предприятий является одним из наиболее актуальных направлений в их изыскательской и производственной деятельности и  приобретает определяющую теоретическую  и практическую значимость в становлении  нового производства в рамках нового общественно-экономического устройства. Этим обуславливается актуальность диссертационной работы.

       В промышленно-развитых странах  выпускается значительное количество  учебников, учебных пособий, научных  трудов и специализированных  журналов по вопросам теории и практики маркетинга. Во многих странах существуют институты, занимающиеся проблемами маркетинга, в университетах читаются специальные лекционные курсы по маркетингу.

     Работают  международные и национальные организации, которые не только пропагандируют сущность маркетинга, но и обеспечивают широкий доступ к новым маркетинговым знаниям, деловой информации, мировому опыту в этой области. Экономисты западных стран, несмотря на многообразие исследовательских проблем в области маркетинга, занимаются в основном усовершенствованием его инструментария, отдельных блоков, их увязкой, совершенствуют само управление с реализацией наработанных принципов маркетинга [1, с.213].

     В наших же экономических реалиях, наряду с методологическими проблемами использования маркетинга, на первый план выходят задачи поэтапного формирования конкретного хозяйственного механизма, в котором адаптируется и эффективно используется мировой маркетинговый опыт концептуально наполняющий управление производственной деятельностью предприятий.

     Управление  маркетингом – это анализ, планирование, организация, мотивация и контроль за совершением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку  выгодных обменов с целевым рынком для достижения конкретной цели [1, с. 218].

     Многие  специалисты под управлением  маркетинга предусматривают реализацию тщательно продуманной интегрированной  политики предприятия на рынке, которая  обеспечивает:

     - целевое ориентирование рыночной деятельности предприятия на обеспечение потребностей субъектов промышленного рынка;

     - комплексность этой деятельности, которая проявляется в четкой  последовательности – от замысла  товара до его использования;

     - учет перспектив относительно  усовершенствования ассортимента  соответственно к потребностям  и условиям использования.

Таблица 1.

Основные задания управления маркетингом

 

     Управление  маркетингом совершается с помощью  организации маркетинговой деятельности на предприятии (службы маркетинга), разработки и реализации программ маркетинга и контроля. 

     1.2 Организационная  структура службы маркетинга

     Организационная структура службы маркетинга – это  приемлемая для предприятия система  подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между  ними касательно владения, использования  и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением [1, с.236].

     Не  существует универсальной схемы  организации маркетинга. Поэтому  каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых она реализуется.

     Каждое  предприятие формирует маркетинговую  структуру самостоятельно, используя  ту или иную ее модель. Вместе с тем  существует несколько типовых моделей, в первую очередь интегрированные  и неинтегрированные маркетинговые структуры.

     Неинтегрированные маркетинговые структуры – это  совокупность соответствующих подразделений, влияние которых на потребителя  не скоординировано[4, с. 242].

     Деятельность  интегрированных маркетинговых  структур является комплексной, то есть они управляются из одного координирующего центра [4, с. 242].

Виды  организационных структур службы маркетинга

     Существуют  следующие виды организационных  структур:

     1. функциональная;

     2. товарная;

     3. с ориентацией на потребителя  или рынки;

     4. с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.

     1. Самой распространенной организационной  структурой отдела маркетинга является функциональна [4, с. 243]. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функций становится очень много, их следует объединить в две группы - ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам – соответственно планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.

     Назначение  функциональной организационной структуры: характерна для больших предприятий  с маленьким ассортиментом продукции  и незначительным количеством рынков.

     К преимуществам этой структуры принадлежат:

     - концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга;

     - возможности глубокой специализации;

     - высокий профессиональный уровень  сотрудников;

     - простота управления.

     К недостаткам этой структуры относятся:

     - однообразие работы сотрудников;

     - незначительная гибкость;

     - возможность нездоровой конкуренции между подразделениями;

     - затруднение сравнения результативности  работы отдельных подразделений.

     2. Товарная организация построения  маркетинговой структуры характерна  для больших предприятий с  диверсифицированным производством [4, с. 244].

     К преимуществам товарной организации  отдела маркетинга относится координация  действий, концентрация внимания на маркетинговом  комплексе каждого продукта, возможность  оперативного решения маркетинговых  проблем, сравнение работы отдельных  подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.

     3. Организационная структура, ориентированная  на потребителя, характерна для  предприятий, рынки которых складываются  из нескольких больших сегментов.

     Преимущества  этой модели заключаются в возможности  внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах.

     4. Матричная модель построения  маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков [4, с. 249].

     К преимуществам такой организации  засчитывают возможность обеспечения  комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определении функций.