В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные  зоны» маркетинговой стратегии  и обозначить наиболее перспективные  ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

Этап  второй: определение  оптимальной концепции  нового продукта

     На  данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.

     Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

Этап  третий: Создание формулы  продукта

     Создание  формулы продукта – это прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется:

• непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;
• отношение потребителей к продукту;
• «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
• функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

     На  данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты

     Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

     Количественные  тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих  в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

Этап  четвертый: Подкрепление готового продукта

     Подкрепление  готового продукта – это создание его торговой марки, упаковки и некоторых  других элементов. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

• тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
• тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
• определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

     На  данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых  получают первичные реакции, принимают  решение «что исправить», и с уже  ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап  пятый: Комплексное  тестирование продукта

     Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять  окончательное решение о необходимости  введения нового товара на рынок или  отказе от выведения.

     Необходимо  отметить, что отказ от выведения  продукта на рынок не является потерей  денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят  затраты на весь исследовательский  цикл.

     На  данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:

     Concept—Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

     Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

     Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской  фирмы. Им демонстрируется реклама  тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Полученные  данные анализируются с помощью  математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4: Продвижение DVD-плейеров на рынке бытовой электроники

    Продажа бытовой техники, как отмечают независимые  эксперты, является на данный момент одним  из наиболее привлекательных сегментов  потребительского рынка в России.

    Рынок бытовой электроники в России развивается быстрыми темпами. Идет обмен старой техники, купленной 7-10 лет назад, на новую. Это должно было случиться несколько раньше, но помешал  финансовый кризис 1998 г. Росту продаж способствует появление на рынке принципиально новой бытовой техники, в частности, DVD-плейеров.

    Одновременно  с ростом рынка бытовой электроники  происходит и резкое обострение конкуренции  между торговыми сетями. Для дальнейшего  развития им необходимо открывать новые  торговые точки в Москве и одновременно осваивать регионы. Все это требует больших затрат, поэтому торговые сети заинтересованы в привлечении стратегических инвесторов. На этом фоне вполне может начаться отсев слабых игроков. Стоит отметить, что магазинам бытовой техники начинают составлять конкуренцию магазины компьютеров, которые вводят в свой ассортимент такие товары, как ЖК-телевизоры, цифровые видеокамеры и фотоаппараты, МП3-плейеры, DVD-проигрыватели и т.д. С развитием цифровых технологий также ожидается "слияние" таких продуктов, как ПК, телевизор, музыкальный центр в единый мультимедийный центр.

    Что касается DVD-проигрывателей, то в настоящее  время они являются одним из самых  ходовых товаров, активно вытесняя привычные видеомагнитофоны из-за более  высокого качества изображения, доступной стоимости (цена DVD-дисков сравнялась со стоимостью видеокассет).

    На  этом фоне китайская компания BBK Electronics - один из лидеров по производству недорогой DVD-продукции - намерена расширить свое присутствие на российском рынке. В наступившем году объем ее поставок возрастет вдвое при сохранении тенденции к снижению цен. Другие компании - производители недорогой бытовой электротехники также собираются увеличивать число продаваемых DVD-товаров на рынке. Аналитики считают эти шаги компаний, с одной стороны, оправданными, поскольку спрос на DVD-продукцию постоянно растет, с другой стороны, они не уверены, что все компании сумеют реализовать свои планы. Однако вне зависимости от того, кто станет лидером продаж DVD-продукции, цены на этом рынке останутся невысокими, при том что число товаров высокого качества возрастет.

    Удвоить количество поставляемой продукции  планирует и российская компания "Сокол". Но в России все еще с недоверием относятся к отечественной продукции, хотя она уже практически не уступает западным и азиатским аналогам. Российско-корейская компания Rolsen, ориентированная на покупателя со средним бюджетом, намерена увеличить свое присутствие на российском рынке с 32% до 50%. Компании, ориентированные на состоятельных клиентов, привлекают клиентов, не увеличивая объем продаж, а постоянно обновляя ассортимент.

    Однако  аналитики рынка считают планы  производителей DVD-техники оправданными лишь отчасти. По данным компании "Полар-ТВ", в 2004 г. емкость российского рынка DVD-проигрывателей увеличилась на 20% по сравнению в 2003 г. (с 900 тыс. единиц техники до 1 млн. 100 тыс. ед.). Говоря о тенденции ежегодного прироста на рынке DVD, называется та же цифра - 15-20%.

    Компания "Голдер Электроникс", продающая  аудио-, видео- и бытовую технику, объявила о начале рекламной кампании брэнда Vitek, которая является частью работы по перепозиционированию в более дорогую ценовую категорию. Аналитики рынка называют эти намерения своевременными, так как в настоящее время выжить на рынке можно, только имея сильные брэнды. Компания "Голдер Электроникс" была основана в 1992 г. в России. В период с 1992 по 1995 гг. компанией был заключен ряд партнерских договоров с производителями аудио- и бытовой техники. Продукцию под торговой маркой Vitek, зарегистрированной в Австрии, "Голдер Электроникс" продвигает в России с конца 1999 г. Дилеры и дистрибьюторы торговой марки Vitek работают во всех регионах России и странах ближнего зарубежья. Список прямых поставщиков компании насчитывает около 100 производителей техники. Ассортимент компании включает более 550 моделей аудио-, видео- и бытовой техники. Свой ежегодный рост объема продаж компания оценивает в 50%.

    Рекламная кампания марки Vitek стартовала в середине октября в 20 городах России. Для  реализации креативной концепции брэнда была снята серия из трех телевизионных роликов, выдержанных в едином стиле: на фоне черной комнаты разыгрываются различные ситуации из жизни героев, в которых участвует техника Vitek. Рекламная кампания на центральных каналах телевидения должна сопровождаться наружной рекламой на городском транспорте и баннерами на фасадах крупных торговых центров, а также POS-материалами в местах продаж. Рекламная кампания торговой марки Vitek является частью плана "Голдер Электроникс" по переходу на новый, более технологичный уровень в 2004-2005 гг. Помимо этого компания планирует значительно увеличить долю Vitek на российском рынке бытовой электроники.

Тест

      Маркетинговая логистика представляет собой комплексную  систему по управлению материальным потоком, основным компонентом которой является информация, кадры, транспорт, запасы, склады для успешного осуществления процессов закупки и сбыта товаров, услуг.

      А. да

      Б. нет

Ответ

     Да. Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

     Основными этапами и элементами этого процесса является: исследование и прогноз  требований потребителей, изучение предложений  конкурентов; прогноз оборота и  сбыта; планирование распределения; заключение договора о поставке и приобретения сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов: оформление заказов с торговыми организациями или отдельными продукции фирмы: упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах; рассылка товара; сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей; сбыт.

Список  литературы

1. Управление  маркетингом: Учебник / Данько Т.П./ изд. 2-е, перераб и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002гю – 218с.
2. Маркетинг в коммерции: Учебник / Синяев И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. / Под ред. Дашкова Л.П. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007г. – 548с.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Парамоновой Т.Н. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007г. – 218с
4. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Багиев Г.Л., Тарасович В.М., Анн Х. / Под общ. ред. Багиева Г.Л. – СПб.: Питер, 2007г. – 736с.
5. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Кормогов С.А., Красильников С.А. и др. / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 2004г. – 560с.