Стратегия и тактика маркетинга на предприятии

 

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца  использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются  конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью  более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка  осуществляется за счет внедрения товаров  на новые рынки.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в  рамках своей отрасли вперед, назад  или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы  получить во владение или поставить  под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль систему распределения (перемещение  вперед), например, можно купить предприятие  по оптовой торговле товарами своей  фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.

Существует 3 разновидности  диверсификации:  
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;   
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;  
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам. [2]

Стратегическое планирование фирмы  определяет, какими производствами она  будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных  планов по каждому товару и каждому  рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Состав элементов плана маркетинга представлен на рис. 3.  

 
Рис.3. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:  
- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;  
- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;  
- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;  
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему  руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана  и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия  маркетинга должна точно назвать  сегменты рынка, на котором фирма  сосредоточит свои основные усилия. После  разработки стратегии маркетинга, разрабатывается  детальная программа мероприятий  по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить  бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия  должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких  элементов комплекса маркетинга, как:  
- новые товары;  
- организация продаж на местах;  
- реклама;  
- стимулирование сбыта;  
- распределение товаров;  
- цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе  действий позволяет управляющему разрабатывать  соответствующий бюджет, который  прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают  по месяцам или кварталам. Это  значит, что высшее руководство фирмы  может оценивать результаты, достигнутые  в конкретные отрезки времени  и выявлять производства,. не сумевшими  добиться поставленных показателей. 

 

Осуществляеится контроль за выполнением планов. Цель контроля за выполнением планов – своевременное  принятие управленческих решений в  случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между  затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:   
- контроль за выполнением годовых планов;  
- контроль прибыльности;  
- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых  планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание  этих планов. Кратко- и среднесрочные  планы более детализированы и  оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии  для каждого продукта, предлагаемого  фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и  определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные  планы маркетинга для каждого  из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения. [3]

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться  или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы  и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые  снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический  климат. Однако при этом могут возникать  трудности при координации и  сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется  и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные  альтернативы относительно конкуренции  и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой  деятельности. Тем не менее, уменьшается  вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней  и может ухудшаться психологический  климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает  общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

В самом начале плана должна идти краткая  сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей  помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить  оглавление плана.

В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка  и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает  рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и  специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет  конкурентов и указывает канал распределения. [4]

Этот  раздел заставляет руководителей взглянуть  на перспективу и представить  опасности и возможности, которые  могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство  предвидеть важные события, которые  могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить  максимально возможное число  опасностей и возможностей, которые  они могут себе представить.

Изучив  связанные с товаром опасности  и возможности, управляющий в  состоянии поставить задачи и  очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится  достичь за период действия плана.

В следующем разделе плана управляющий  излагает широкий маркетинговый  подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии  по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать  сегменты рынка, на которых фирма  сосредоточит свои основные усилия. Фирма  должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может  обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в  конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто  это будет делать, сколько это  будет стоить?

План  мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом  прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа  и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В  графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой  прибыли. Высшее руководство рассматривает  предлагаемый бюджет и утверждает или  изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и  проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и  бюджетные ассигнования расписывают  по месяцам или кварталам. Это  означает, что высшее руководство  может оценивать результаты, достигнутые  в рамках каждого отдельного отрезка  времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед  ними целевых показателей. 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

Глава 2. Маркетинговый  анализ предприятия

2.1. Анализ деятельности  турфирмы «Пегас Туристик»

Реестровый номер МТ3 000717  
Общество с ограниченной ответственностью "Пегас Туристик"  
Сокращенное фирменное наименование: ООО "Пегас Туристик"  
Адрес (место нахождения): 125468, г. Москва, Ленинградский пр-кт, д. 53, 5 этаж  
Почтовый адрес: 125468, г. Москва, Ленинградский пр-кт, д. 53, 5 этаж

«Пегас Туристик» считается  признанным лидером российского  рынка туризма и путешествий. Компания предлагает отдохнуть в  самых красивых местах Египта, Турции, Греции, Индии, Таиланда, Вьетнама, Греции, Индонезии и ОАЭ.

Количество воспользовавшихся  услугами этого туроператора растет в геометрической прогрессии с каждым годом, что подтверждает высокое качество обслуживания и профессионализм ее сотрудников. По турецкому направлению количество отдыхающих каждый год увеличивается на 30-50%. Компанией подобраны популярные у российских туристов гостиницы всех ценовых категорий, обеспечены надежные авиаперевозки признанными российскими авиакомпаниями, поддерживаются конкурентно способные цены.