Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно  сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Исследователи по-разному определяют само понятие  маркетинговой стратегии. Например, существует определение:

Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Один из ведущих  и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию  как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Исходя из выбранной  концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития, включающей четыре целевых направления (более  глубокое проникновение на рынки, проникновение на новые рынки, разработка и производство новых товаров, диверсифицированное развитие), определяются цели компании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».

«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупностью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.

Дерево целей  строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.

В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические – над тактическими.

Построение  дерева решений (мероприятий) ведется  по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с  помощью экспертных оценок и с  учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг друга. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ [9].

Не смотря на различные определения маркетинговой  стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования.

Разработка  маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых  сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров Разработка маркетинговой программы предполагает выбор товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта (доведения до потребителя) и ценообразования (приложение 3) [10].

Многие исследователи отмечают, что эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит и от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга.

Таким образом, маркетинговые стратегии — главные  направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся  достигнуть своих маркетинговых  целей. Рассмотрим основные элементы стратегии  маркетинга (приложение 3) [10].

Товарная стратегия  должна обеспечивать полное соответствие товара количественным и качественным характеристикам спроса. Разработки в области товарной политики носят  комплексный характер и включают действия по формированию товарного  ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии:

- постоянное  обновление ассортимента выпускаемой  продукции;

- следование  многомарочной политике;

- постоянное  улучшение качества товара (стратегия «кайзен») и др.

Стратегия «кайзен» – концепция обеспечения постоянных улучшений, предложенная японскими  специалистами, направлена на все аспекты  деятельности организации. «Кайзен» представляет собой системный подход к управлению качеством, в рамках которого обосновывается потребность каждой организации в небольших улучшениях, приобретающих постоянный характер.

Стратегии в  области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

- установление  цены на продукт в соответствии  с его позицией на рынке;

- проведение  разной ценовой политики на  разных рынках;

- выработка  ценовой политики с учетом  ценовой политики конкурентов. 

В области продвижения  продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с  потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.

Стратегии в  области доведения продукта до потребителя  характеризуют [1]:

- каналы, с помощью  которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного  обслуживания потребителей;

- деятельность  по снижению затрат на доставку  продукта;

- продажи оптом или мелкими партиями.

 

2.2 Виды  маркетинговых стратегий

 

Жизненный цикл товаров (далее ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара [2].

Таблица 1. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

 

После определения  места товаров в системе координат  необходимо выбирать стратегию для  каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая  предлагает активную, агрессивную позицию  фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Рассмотрим  маркетинговые стратегии на каждом этапе жизненного цикла более подробно.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее стратегических хозяйственных единиц (далее СХЕ), рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная  стратегия) применяется в следующих  случаях:

- большинство  покупателей не осведомлено о  товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели, осведомленные  о товаре, согласны платить высокую  цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

- емкость рынка  является незначительной;

- товар известен  большинству покупателей; 

- покупатели  готовы платить высокую цену;

- конкуренция  на рынке незначительна. 

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость  рынка; 

- покупатели  плохо осведомлены о товаре;

- для большинства  покупателей высокая цена неприемлема; 

- конкуренция  на рынке велика;

- рост масштабов  производства уменьшает себестоимость  единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих  случаях:

- большая емкость  рынка; 

- хорошая осведомленность  о товаре;

- отказ покупателей  от приобретения дорогого товара;

- конкуренция  на рынке не является высокой.

Стратегия сегментирования  рассматривается как основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные  стратегии – товарная, ценовая, стратегия  проталкивания и привлечения.

Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип, по которому будет производиться деление.

Можно выделить следующие группы потребителей [2]:

- владельцы  коттеджей и загородных домов;

- владельцы  престижных квартир;

- престижные  магазины и салоны;

- малые производственные  предприятия;

- банки, финансовые компании;

- крупные промышленные  предприятия.

При выборе стратегии  позиционирования компании следует  уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения  ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота.

Проводимая  дифференциация должна подкрепляться  соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта.

Стратегия сегментирования  и позиционирования реализуется  через соответствующие характеристики продукта, продвижение, ценообразование  и распределение товара. Ключевые элементы стратегий проталкивания, ценообразования и привлечения формируют стратегии существования продукта. Термин «существование» означает намерение обеспечить продукту организации необходимое качество, цену привлечение и проталкивание.

Стратегия маркетинга состоит из набора под стратегий, которые принято называть товарная стратегия, ценовая стратегия, а  так же стратегия привлечения  и проталкивания. Каждый рынок имеет  свою собственную логику, при которой  высокое качество одного из элементов микса, будь то услуга, цена, продвижение или распределение, часто является необходимым условием для успеха.