Стратегии и тактика ценообразования фирмы

    Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” новички довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

    Консерватизм  и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание  напряженности и риска при  смене поставщиков или быстром  увеличении их числа потребители  предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

    Если  старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую “прозрачность”.

    Помимо  стремления избежать “прозрачности” цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию (two-part pricing). Экономист Walter Oi обратил внимание на эту тенденцию в своем классическом анализе системы ценообразования в Disneyland [1]. В этом развлекательном центре сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Walter Oi доказал, что путем установления подобной ценовой политики Disneyland добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.

    В последние годы система двойного ценообразования получила широкое  распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.

    Многочисленные  примеры как из зарубежной, так  и еще не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии

    Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

    Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую  поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

    При разработке тактических ценовых  решений практики не всегда учитывают  тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто испольуемых  тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.  
 
 

    3. Практическая часть.

    Анализ  ценовой конкуренции  и разработка ценовой  стратегии фирмы  «Ондулин» на продукцию  «Битумная черепица US шинглс» 

    Основной  сегмент рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую приходится 70% всех продаж. Это объясняется тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой уступает зарубежным аналогам.

    Рынок находится в стадии роста, продажи  постоянно растут, а конкуренция  обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор  ценовой политики французской фирмы «Ондулин» на российском рынке.

    На  российском рынке сегодня присутствует несколько производителей, поэтому  рынок может быть охарактеризован  как олигопольный. В то же время  позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2006 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».

    Чтобы реальнее представить себе процесс  ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его  становления и развития в России.

    Рынок битумной черепицы в России начал  развиваться в 1993–1994 гг. Первыми, кто  начал продвижение на розничный рынок России, были «Катепал», «Ондулин» и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин».

    Первые  два года развития этого рынка  можно охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу.

    Однако  после 2002 г. наблюдается возвращение  и активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали  называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение  новых конкурентов, в том числе  отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, в частности активная реклама.

    «Ондулин» постепенно занимает третье место (после  финских компаний) в пятерке лидирующих компаний на российском рынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинулась фирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем, что в последние несколько лет «Ондулин» сконцентрировал свои усилия прежде всего на продаже в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижению битумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская «Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российском рынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранных производителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в период кризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в России по продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции, да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российского рынка — «Катепала».

    Ценовая конъюнктура, формируемая основными  рыночными игроками, выглядела в 2006 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м² варьировали в 2006 г. на российском рынке от 385 руб. за 1 м² (МИДА) до 638 руб. за 1 м² («Катепал»). При этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 385 руб. за 1 м², — это средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.

    Отсюда  можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии  нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).

    При этом структура цены у фирмы-дилера выглядит следующим образом:

    Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) =93 руб.

    Таможенные  расходы = 41,64 руб.

    Транспортные  расходы = 48,67 руб.

    Маржа (прибыль продавца) = 201,7 руб.

    ------------------------------------------------------

    Цена  Р = 93 + 41,64 + 48,67 + 201,7 = 385 руб

    Итак, ценовая политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс» строится следующим образом:

    1. Основным фактором ценообразования  вследствие острой конкуренции  на рынке являются не издержки  продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены  и качества.

    2. Цены устанавливаются исходя  из фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов.

    3. Величина комиссионных процентов  фирмы-продавца, определяющая его  маржу, назначается в соответствии  с объемом реализованной им  продукции, а сам продавец применяет  в розничных ценах скидки на  объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

    Что дает такая ценовая политика? Маркетологи  фирмы считают, что такое ценообразование  ориентируется главным образом  на массового покупателя. При этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.