Стратегии ценообразования

Развитие товарных рынков в Украине сегодня происходит очень динамично и служит причиной постоянного совершенствования  методов ценообразования. Тем более, что цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения  спроса и предложения, на который  должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Любой предприниматель устанавливает  цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей  конкурентной политики. Важная роль ценообразования  для предприятия или фирмы  бесспорна, а современная ценовая  политика очень разнообразна.

Необходимо отметить, что на современном этапе развития рынка в Украине отечественные  предприятия при формировании ценовой  политики сталкиваются с множеством проблем. Они обусловлены различными причинами. В их числе и наследие плановой экономики - отсутствие необходимого опыта работы в реальном рынке  и недостаточное методическое обеспечение  процесса ценообразования с учетом особенностей экономики Украины.

Цель данной работы состоит в изучении проблемы ценообразования, определении сущности политики цен и стратегии ценообразования

Явление «ценовых войн» становиться все актуальнее в современных конкурентных условиях, его все чаще можно наблюдать  на рынке Украины. Использование  «ценового вызова» на отечественном  рынке, последствия и реакция  на данную стратегию на данный момент недостаточно изучены, но российскими  учеными был проведен ряд исследований стратегии «ценовой войны», особенно преуспел в этом И.В. Липсиц.

Что касается исследования «ценовых войн» именно в Украине, следует отметить, что здесь не хватает научного подхода к вопросу, который недостаточно изучен и базируется на опыте западных рынков. Важным является поиск способов реакции на «ценовой вызов» именно на украинском рынке, так  как отечественным специалистам на данный момент не хватает рекомендаций, учитывающих национальную специфику.

И.В. Липсиц дает такое определение стратегии  ценообразования: стратегия ценообразования - это набор методов, при помощи которых можно реализовать на практике принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары и  услуги. [3] Иными словами, ценовая  стратегия - это система решений  и методов реализации ценовой  политики.

Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой  стратегии состоит из стратегии  ценообразования и стратегии  управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности  потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует  учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами - комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями  спроса, конкуренции на рынке. [5]

Главными факторами  при формировании ценовой стратегии  являются следующие:

- объем и структура  затрат предприятия;

- мотивы, которыми  руководствуются на рынке покупатели;

- маркетинговое  позиционирование предприятия-производителя;

- активность  конкурентов и используемые ими  стратегии;

- государственная  политика в сфере регулирования  цен;

- репутация производителя  у клиентов. [11, 26]

Довольно часто  стратегии ценообразования оказываются  неудачными, потому что они базируются на интуитивных выводах, а не на рыночном и внутреннем анализе. Маркетологи, игнорирующие затраты, принимают решения  о ценообразовании, которые максимизируют  долю на рынке, а не рентабельность. Финансовые менеджеры, которые не знакомы  с предпочтениями покупателей и  мотивацией осуществления покупок, принимают те решения по ценообразованию, которые не дают возможности разделить  постоянные затраты. Маркетологи и  финансовые менеджеры, которые не собрали  достаточно информации о возможностях конкурентов, принимают такие краткосрочные  решения, действующие до тех пор, пока конкуренты не отреагируют на них непредвиденными действиями. Эффективные решения в ценообразовании  требуют данных по трем факторам - затраты, покупатели и конкуренты - такие  данные определяют успех стратегии  ценообразования. [12, 82]

Разработка стратегии  ценообразования требует глубокой аналитической работы. Использование  определенной ценовой стратегии  определяется конкретными условиями, которые сложились на рынках, и  особенностями товара. Кроме того, разработка ценовой стратегии - постоянный процесс. Нельзя определить стратегию  и потом пользоваться ею без корректирования  много лет. Она должна отвечать общей  маркетинговой стратегии, которой  в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабатываться  для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товара и  тому подобное.

Процесс разработки ценовой стратегии включает три  этапа:

1. сбор исходной  информации;

2. стратегический  анализ полученной информации;

3. непосредственно  формирование стратегии. [9]

Рассмотрим этапы  более подробно. 1. Сбор исходной информации. Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к  тому или иному типу данных порождает  ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям  прибыли. Поэтому очень важно  учесть все категории данных:

- Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу  на вопросы о том, какие затраты  при изменении объемов продаж  будут реально приростными, а  также какие издержки являются  предотвратимыми.

- Уточнение финансовых  целей. Чтобы ценовая стратегия  была удовлетворительной с точки  зрения владельцев фирмы, менеджеру  необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается  цель фирмы, каков минимальный  уровень прибыльности и т. п.

- Определение  потенциальных покупателей. При  выявлении круга потенциальных  покупателей цель состоит не  только в определении категории  покупателей, которых может заинтересовать  товар фирмы, но и в ответе  на вопрос, почему товар может  быть интересен. Это значит  оценить экономическую ценность  товара для покупателя и факторы  его чувствительности к уровню  цены.

- Уточнение маркетинговых  целей фирмы.

- Определение  потенциальных конкурентов. Оценка  преимуществ реальных и возможных  конкурентов и их цен.

2. Стратегический  анализ. На этом этапе вся собранная  информация обобщается и подвергается  оценке с целью получения отправных  посылок для создания окончательного  варианта ценовой стратегии. Проводится  финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

3. Формирование  ценовой стратегии. Проведя все  вышеупомянутые исследования, специалист  по ценообразованию может переходить  к заключительному этапу - формированию  ценовой стратегии и подготовке  соответствующего проекта документа  для руководства фирмы. [9]

Стратегия ценообразования - это набор методов, при помощи которых можно реализовать на практике принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары и  услуги. Иными словами, ценовая стратегия - это система решений и методов  реализации ценовой политики.

Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

1. Харин А.И., Бобрик Н.П., Панфилова Т.С. Основы  маркетинга: Учеб. пособие. - К.:УМК ВО,1992. - 140 с.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.  Современный экономический словарь. - 3-е изд., перераб., доп. - М.: Инфра-М,2002.

3. Липсиц И.В.  Коммерческое ценообразование: Учебник  для вузов. - М.:БЕК, 1997.

4. Цены и ценообразование:  Учебник для вузов. - 3-е изд. / Под  ред. В.Е.Есипова. - СПб.: Питер, 2000.

5. Гаврилова  А.Н. Методы ценообразования и  ценовая политика предприятия  <http://www.elitarium.ru/2007/08/06/metody_cenoobrazovanija.html> Проверено 19.11.08

6. Лапуста М.Г.  Проведение гибкой ценовой политики

<http://www.elitarium.ru/2007/05/07/provedenie_gibkojj_cenovojj_politiki.htm> Проверено 19.11.08

7. Ценовая политика < http://www.inventech.ru/lib/finances/finances-0102/> Проверено  22.11.08.

8. Герасименко  В.В. Разработка ценовой стратегии  <http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/strategy_formulation.htm>

Проверено 21.11.08.

9. Н. Маренков  Ценовая стратегия предприятия  <http://www.inventech.ru/lib/cost/cost-0015/> Проверено  22.11.08.

10. Н. Ростова  Ценовые войны

< http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/price_war.htm> Проверено 20.11.08.

11. Данилова Л.Л.  Маркетинговая ценовая политика// Маркетинг и реклама. - 2006. - №4. - с.25 - 32.

12. Длігач А.О.  Формування маркетингової цінової  стратегії// Актуальні проблеми економіки. - 2005. - №12. - с.80 - 93.

13. Длигач А.О.  Защитные стратегии в ценовых  войнах (10 вариантов ответа на  ценовой вызов) // Маркетинг и реклама. - 2005. - №10. - с.27 - 31.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

* целей компании;

* внешних и  внутренних факторов, влияющих на  ценообразование;

* характера спроса (в частности, степени эластичности  по ценам);

* издержек производства, распределения и реализации

* ощущаемой и  реальной ценности товара;

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен  в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации  ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии  в маркетинге

1. По уровню  цен на новые товары:  

 стратегия  снятия сливок  

 стратегия  цены проникновения  

 стратегия  среднерыночных цен 

2. По степени  изменения цены  

 стратегия  стабильных цен  

 стратегия  скользящей падающей цены или  исчерпания  

 стратегия  роста проникающей цены 

3. По отношению  к конкурентам:  

 стратегия  преимущественной цены  

 стратегия  следования за конкурентом 

4. По принципу  товарной и покупательской дифференциации:  

 стратегия  дифференциации цен на взаимосвязанные  товары  

 стратегия  ценовых линий  

 стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели  - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.