Стратегии ценообразования в маркетинге

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как

П = (Ц * V) - С, где Ц - цена; V - объем реализованной продукции;

С - суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» - дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

II. Ценовая политика предприятия

2.1 Процесс ценообразования

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Формирование ценовой стратегии предприятия.

5. Разработка тактики ценообразования.

6. Установление первоначальной цены на товар.

7. Рыночная корректировка цены.

8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. Государство использует следующие средства фиксации цен: использование цен прейскурантов, фиксирование монопольных цен, замораживание цен. Также государство может воздействовать на процесс ценообразования посредством введения ряда запретов: запрет на демпинг, запрет на недобросовестную ценовую рекламу, запрет на вертикальное фиксирование цен, запрет на горизонтальное фиксирование цен.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

- прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

- косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

- смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения.

2.2 Методы конечного ценообразования

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень.

В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции, либо цен конкурентов и цен товаров - заменителей. К наиболее распространенным методам ценообразования относятся:

- средние издержки плюс прибыль;

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен;

- на основе закрытых торгов.

После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка.

Дискриминационное ценообразование - продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель, установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. При назначении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга - специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.

Закон Робинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торговли, запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции "схожего качества" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.

Ценовая дискриминация принимает различные формы.

     - С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям.

     - С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Предположим, компания продает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л. по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л. в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.

     - С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 г.

     - С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

     - С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток, кроме того, расценки для будних и выходных дней тоже различаются. Вы заплатите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить максимальную наполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизного теплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления.

     - Назначение цены в рамках товарного ассортимента. Обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, Reebok предлагает четыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене $60, а каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цене за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по цене $135. При определенной ценовой ступеньки между последующими моделями необходимо учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские оценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими друг за другом моделями линии невелика, потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если эта цена значительна, покупатели остановят свой выбор на простой модели.

     - Назначение цен на дополнительные устройства. Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройства для предотвращения запотевания стекол и переключать света фар. Однако назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценивать в качестве дополнительного оборудования. В течение многих лет стратегией ценообразования американских производителей автомобилей была реклама “раздетой” модели по цене $10 тыс. для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где в основном демонстрировались укомплектованные дополнительным оборудованием модели по цене $13тыс. и выше. Сегодня с появлением стратегии истинной ценности американские производители автомобилей позаимствовали опыт японских автомобилестроителей и включают ряд наиболее популярных дополнительных преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании, как General Motors и Ford, предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленными замками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по минимальной (обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки.