Стратегическое планирование

Введение 

     Важность  изменений в стратегии предприятия  определяется противоречием между  практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. в последнее  время все больше предприятий  прибегают к разработке стратегий  развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

     Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

     Многие  известные компании не только имеют  хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ – менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

     Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

     Грамотная и взвешенная стратегия развития – это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

     Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

     В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

     В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации  всех предприятий на основе принципов  маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов  требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

     Развитие  стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров  имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

     Сущность  маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно–коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно–сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

     Цель данной  работы:

     – рассмотреть теоретический аспект формирования маркетинговой стратегии  предприятия;

     – рассмотреть и проанализировать существующую деятельность предприятия  на примере ООО «Алекс»

     – разработать ряд мер по совершенствованию  продвижения продукции предприятия  на рынке.

     Первая  глава  теоретико-методологическая. В ней рассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой стратегии предприятия, ее сущность, виды и методы разработки.

     Во  второй главе рассмотрена деятельность предприятия ООО «Алекс». Проведен анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, выявление проблем предприятия и разработка стратегии на основе результатов SWOT – анализа.

 

Глава 1. Маркетинговые стратегии

1. Сущность маркетинговой стратегии

 

     Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия.

     Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

     Основу  маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

     В соответствии с этим в процессе обоснования  и разработки маркетинговой стратегии  предприятия решаются три взаимосвязанные  задачи:

     1.разработка  комплекса маркетинговых мероприятий  (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

     2.адаптация  деятельности предприятия к изменениям  внешней среды (учет культурной  специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);

     3.обеспечение  адекватности маркетинговой политики  предприятия меняющимся потребностям  клиентов (изменение номенклатуры  производимых товаров и услуг;  знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).

     По  мнению А.Н.Петрова¹, стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

     Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.

     Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

     1. матрица возможностей по товарам/рынкам  И. Ансоффа; 

     2. матрица Бостонской консультативной  группы (БКГ);

     3. программа воздействия рыночной  стратегии на прибыль (PIMS);

     4. общие конкурентные стратегии М. Портер

Основные  компоненты маркетинговой стратегии  развития предприятия представлены на рис. 1. 
 
 
 
 
 
 
 

 

Основные элементы стратегии                              Типовые подходы 

 

 

     Рис. 1. Основные элементы стратегии маркетинга

 

1.2 Виды маркетинговой  стратегии 

     В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без  использования основных принципов  маркетинга. Под термином  «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

     Разработка  комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

     При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов²:

     1.тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

     2.состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

     3.управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

     4.основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

     Отправной точкой формирования и маркетинговой  стратегии является анализ динамично  развивающейся рыночной среды и  прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценка привлекательности выбранных  товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

     На  уровне предприятия в целом формируется  общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

     Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить  возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель – товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.