Стратегический план маркетинга

определение факторов, представляющих угрозу для  текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов;

определение факторов, представляющих больше возможности  для достижения общефирменных целей  путем корректировки планов.

Анализ  внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме  факторы, получить важные результаты (время  для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1. Экономические  факторы. Некоторые факторы в  экономической окружающей среде  должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные  факторы. Рыночная среда представляет  собой постоянную опасность для  фирмы. К факторам, воздействующим  на успехи и провалы организации,  относятся распределение доходов  населения, уровень конкуренции  в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические  факторы. Анализ технологической  среды может по меньшей мере  учитывать изменения в технологии  производства, применение ЭВМ в  проектировании и предоставлении  товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

5. Факторы  конкуренции. Любая организация  должна исследовать действия  своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы  социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные  факторы. Руководство фирм, действующих  на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Т.о. анализ внешней среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

После установления своей миссии и целей  руководство должно начать диагностический  этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1. Оценить  изменения, которые воздействуют  на разные аспекты текущей  стратегии 

2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы.

3. Определить, какие факторы представляют больше  возможностей для достижения  общефирменных целей путем корректировки  плана. 

Анализ  внешней среды представляет собой  процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки  зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в  процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где  сейчас находится предприятие? 

2.Где,  по мнению высшего руководства,  должно находится предприятие  в будущем? 

3. Что  должно сделать руководство, чтобы  предприятие переместилось из  того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где его хочет видеть руководство?

Угрозы  и возможности, с которыми сталкивается предприятие, обычно можно выделить в семь областей.

Схема 2 Воздействие внешней среды 

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ  ОБСЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННИХ СИЛЬНЫХ И  СЛАБЫХ СТОРОН ПРЕДПРИЯТИЯ 

Руководство фирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы  воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием. Оно представляет собой методическую оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В обследование входят такие функции, как маркетинг, бухгалтерский учет, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации. При обследовании функции маркетинга необходимо обратить внимание на семь областей анализа:

конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах  к его общей емкости, являющаяся существенной целью для компании;

разнообразие  и качество ассортимента изделий, которые  постоянно контролируются и оцениваются  высшим руководством;

рыночная  демографическая статистика, контроль за изменениями на рынках и в интересах  потребителей;

рыночные  исследования и разработки новых  товаров и услуг;

предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, являющееся одним из слабых мест в  предпринимательстве;

эффективный сбыт, реклама и продвижение товара (агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным состоянием фирмы; творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий);

прибыль (ничто, даже самое лучшее, не окажется стоящим, если в результате отсутствует  прибыль).

Анализ  финансового состояния может  принести пользу фирме 

выявить уже имеющиеся потенциальные  внутренние слабости организации по сравнению с ее конкурентами.

Весьма  важным для длительного выживания  фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции  управления операциями следует обратить внимание на следующие вопросы:

1. Может  ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?

2. Какой  доступ фирма имеет к новым  материалам? На скольких поставщиков  она завязана?

3. Какое  оборудование на фирме? 

4. Рассчитаны  ли закупки на снижение величины  материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

5. Подвержена  ли продукция фирмы сезонным  колебаниям спроса? Если так, то  как можно исправить существующую  ситуацию?

6. Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?

7. Обладает  ли фирма эффективной и результативной  системой контроля качества? Насколько  эффективно спланирован и спроецирован  процесс производства?

Истоки  большинства проблем в организации кроются в человеческих ресурсах. Здесь необходимо учитывать: тип сотрудников, компетентность и подготовка руководства, систему вознаграждений, преемственность руководящих должностей, подготовку и повышение квалификации сотрудников, потери ведущих специалистов и их причины, качество изделий и работу сотрудников. Культура фирмы (атмосфера или климат в организации) используется для привлечения работников отдельных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж корпорации создается с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения. Культура и образ фирмы подкрепляются или ослабевают под действием репутации компании.

Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.

Следующей проблемой, с которой сталкивается руководство, будет определение  того, обладает ли предприятие внутренними  силами. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием.

Управленческое  обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон предприятия, предназначенную для выявления  ее сильных и слабых сторон.

С целью  упрощения в обследование рекомендуется  включить пять функций - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а также культура и образ предприятия.

Маркетинг.

При обследовании функции маркетинга заслуживает  внимания семь общих областей для  анализа и исследования:

Доля  рынка и конкурентоспособность

Разнообразие  и качество ассортимента изделий

Рыночная  демографическая статистика

Рыночные  исследования и разработки

Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов

Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара

Прибыли

Финансы / Бухгалтерский учет

Анализ  финансового состояния может  принести пользу организации и содействовать  повышению эффективности процесса стратегического планирования. Детальный  анализ финансового состояния может  выявить уже имеющиеся и потенциальные  внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству зоны внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

Операции 

Весьма  важным для длительного выживания предприятия является непрерывный анализ управления операциями. Приведу некоторые ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями.

1. Можем  ли мы производить наши товары или услуги по более низкой цене, чем наши конкуренты? Если нет, то почему?

2. Какой  доступ мы имеем к новым  материалам? Зависим ли мы от  единственного поставщика или  ограниченного количества поставщиков? 

3. Является  ли наше оборудование современным, и хорошо ли оно обслуживается?

4. Рассчитаны  ли закупки на снижение величины  материальных запасов и времени  реализации заказа? Существуют ли  адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

5. Подвержена  ли наша продукция сезонным колебаниям спроса, что вынуждает прибегать к временному увольнению работающих? Если это так, то как можно исправить данную ситуацию?

6. Можем  ли мы обслуживать те рынки,  которые не могут обслуживать  наши конкуренты?