Стратегический маркетинг

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью  решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов и частичным или  выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.  

 Частичные или выборочные  исследования наиболее часто  используются для получения информации  при полевых исследованиях. На  практике применяются следующие  методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной  (по квоте) выборки, концентрированной  выборки.

Сбор информации во время  первичных и вторичных исследований дает «сырье» для последующего анализа.  

 Анализ и обобщение  данных осуществляется методами  ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Ниже приведен примерный  список данных, необходимых для анализа  окружающей среды, рынка и предприятия.

Окружающая среда.

1. Экологическая окружающая  среда. 

- наличие энергии; 

- наличие сырья; 

- направления защиты окружающей  среды; 

- требования по утилизации  и вторичному использованию; 

2. Технологическая окружающая  среда. 

- технология производства;  

- технология (свойства) товара;  

- инновации товара; 

- технологии-заменители; 

- технологии утилизации.  

3. Экономическая окружающая  среда. 

- рост национального дохода;  

- рост внешней торговли;  

- изменение платежного  баланса; 

- изменение обменного  курса; 

- тенденции инфляции; 

- развитие рынка капитала;  

- развитие рынка рабочей  силы; 

- инвестиционные тенденции;  

- ожидаемые изменения  конъюнктуры; 

- развитие особых секторов.  

4. Социально-демографическая  окружающая среда. 

- рост населения; 

- структура населения; 

- социально-психологические  течения; 

5. Политическая и правовая  окружающая среда. 

- глобальные политические изменения;  

- национальные политические  изменения; 

- региональные политические  изменения; 

- экономико-политическое  развитие; 

- социально-политическое  развитие; 

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.  

Информация для анализа  рынка.

Количественные  данные о рынке.  

- емкость рынка; 

- рост рынка; 

- доля рынка; 

- стабильность спроса. 

Качественные  данные о рынке. 

- структура потребности;  

- мотивы покупки; 

- процессы покупки; 

- отношение к информации.  

Анализ конкуренции.  

- оборот/доля рынка; 

- сильные и слабые стороны;  

- определимые стратегии;  

- финансовая помощь; 

- качество управления. 

Структура покупателя.  

- количество покупателей;  

- виды/размеры покупателей;  

- сложности, свойственные  отдельным регионам; 

- сложности, свойственные  отдельным отраслям  

Структура отрасли.  

- количество продавцов 

- вид продавцов 

- организации/союзы 

- загрузка производственных  мощностей 

- характер конкуренции. 

Структура распределения  

- географическая; 

- по каналам сбыта; 

Надежность, безопасность  

- барьеры для доступа;  

- возможность появления  товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый  анализ состоит из:

·     анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;

·     анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;

·     анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;

·     анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.

Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ,  сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка  решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может  принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения  на рынке и конкурентоспособности  предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

·     продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

·     место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;

·     продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

·     цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе  представить структуру маркетинговой  стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей  и стратегии продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1.   Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

·      товар по замыслу;

·      товар в реальном исполнении;

·      товар с подкреплением.

2.   Товары можно классифицировать:

·      по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

·      на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

·      по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3.   Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4.   Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

5.   Процесс создания нового товара включает составляющие:

·      технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

·      экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

·      маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6.   На этапе выработки идеи используется ряд методов:

·      творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

·      психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7.   Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

·      выведение на рынок;

·      роста спроса;

·      зрелости (насыщения);

·      спада спроса;

·      реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1.   Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

2.   Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.

3.   Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

·     реклама;

·     стимулирование сбыта;

·     личная продажа;

·     связи с общественностью (Public Relations);

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1.   Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2.   В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

·      установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

·      стратегия исчерпания («снятия сливок»);

·      стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3.   При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

4.   Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

·      постановка задач ценообразования;

·      определение спроса;

·      оценка издержек производства;

·      проведение анализа цен и товаров конкурентов;

·      выбор метода установления цен;

·      определение окончательной цены.

5.   Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

·      установление цен на новый товар;

·      ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

·      установление цен со скидками и зачетами;