Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Октября 2011 в 11:44, реферат
Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.
При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.
Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Как практически выглядит такое обоснование цены, можно показать на примере, описанном Ф. Котлером и относящимся к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании Caterpillar.
В свое время Caterpillar начал продажу очередной новой модели сельскохозяйственного трактора по цене 24 тыс. долл. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы John Deere, который стоил всего 20 тыс. долл. У покупателей возник вопрос: почему это Caterpillar предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты Caterpillar предлагали потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:
цена безразличия: 20 тыс. долл. — цена аналогичного трактора фирмы John Deere (т.е. цена безразличия)
плюс: 3 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar;
2 тыс. долл. — премиальная наценка за его
повышенную надежность;
2 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенный
уровень сервиса;
1 тыс. долл. — стоимость более длительной
гарантии на узлы и детали
равняется
28
тыс. долл. — реальная цена
нового трактора фирмы Caterpil
минус 4 тыс. долл. — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.
Итого:
24 тыс. долл. — окончательная цена трактора Caterpillar. Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены (его обычно называют калькуляцией цены) фирма Caterpillar убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента,они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.
Величины
оценок значимости каждого из параметров,
формирующих положительную
Наряду
с премией покупателю цену могут
отклонять вверх или вниз от общей
экономической ценности товара еще
и другие факторы. Наиболее часто встречающиеся
из них — премия за
репутацию, т.е. надбавка, которую покупатели
готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя
это прямо) за то, что товары данной фирмы
давно завоевали хорошую репутацию своим
качеством и надежностью. Именно поэтому,
кстати, хорошая репутация торговой марки
(brand name) является не только элементом
устойчивых конкурентных преимуществ,
но и составной частью ценности фирмы,
так как способна приносить доход точно
так же, как производственные активы.
Список использованной литературы